星巴克之父舒尔茨:不仅要赢,而是要赢得体面

文丨袁媛(方塘传媒编辑传播中心编辑)

这是一个动荡不安的故事,也是一个重获新生的故事。

这一年星巴克迷失了方向——2008年,星巴克总裁兼董事会主席霍华德·舒尔茨再度出任星巴克首席执行官。在星巴克从未经历过的危机面前,舒尔茨决定变革,决定重塑灵魂,重新回归。

这是一个环环相扣、引人入胜的故事,展示了商界跌宕起伏的历程。《一路向前》从独特的视角,向读者展示了在没有人可以不被影响的经济危机之下,星巴克如何走出低谷不断成长的历程,让人体会到舒尔茨作为领导人的特质,展示了舒尔茨带领公司一如既往地坚守人文价值观,实现了经济利益和可持续发展的完美平衡。

一、一路挑战,一路成功

当一个企业遇到问题的时候,往往需要改变的不是外在的附加条件,而是品牌本身。星巴克在发现他们的业绩出现问题时,首先进行的是自我反省,寻找更为妥善的解决办法。

星巴克在低谷时,果断决策,关掉在美国本土的600家门店,裁掉公司在全球7%的伙伴,致力于创造新的产品品类,同时继续提高咖啡的质量。在迷失方向的这段时间,不论过程多么艰难,但最后他们扭转了趋势——两年时间,星巴克创造了历史上盈利最高的财务季度。

让我印象最深的是关于三明治的故事。三明治可以说是搭配咖啡最好的选择——尤其是在早餐时候,三明治确实带动了星巴克的销售,增加了利润,同时也刷新了同店的销售记录,但是烘烤三明治总是不可避免地在烤箱中散发出让人讨厌的气味,这些味道大大的影响了咖啡的魅力。

在舒尔茨的心里,没有什么能比得上意大利浓缩咖啡吧的浪漫,所以即使公司最高层关于三明治业务的分歧很大,但舒尔茨依旧决定撤掉三明治。

这或许不是一个明智之举,选择去放弃一个能够带来很多收益的产品。可在舒尔茨看来——长远利益更为重要,为了短期的利益而不驻足未来,对于一个企业来说是不明确的。

这让我们想到现在身边的很多企业,为了短期利益不顾一切的牺牲掉了很多对企业长期发展有决定性价值和意义的东西,最后的结局只有被淘汰或者被抛弃。

此外,星巴克的故事还告诉我们,作为企业,当所有一切都看起来很顺利的时候,万万不要安于现状,不能被眼前的成功所蒙蔽。“大而不倒”的时代已经过去,再大的企业随时都有可能在一夜之间倒掉,相反,在互联网和大交通以及平台企业赋能等新的时代背景下,再小的企业或者再遥远的地方都有可能瞬间成为全球的焦点。

所以,对包括星巴克在内的所有企业而言,都要时刻保持警惕,最好的状态就是一路挑战,一路成功。

二、不惧困境,一路向前

星巴克为一杯普通的咖啡注入了特殊的内涵。

星巴克每次推出新产品,从开发到上市,舒尔茨始终做到亲力亲为,亲自考察和选取,不论是最畅销的派克市场烘焙咖啡还是玛斯特里纳咖啡机,以及三叶草咖啡机的投入使用,还有新品星冰乐和雪芭等等,舒尔茨都高度关注产品给顾客的感觉,从外在到内在,都要体现星巴克的与众不同,追求完美的品质——星巴克始终都坚持人性化的服务态度,将顾客需求放在第一位。创新是星巴克发展的第一动力也是企业生存的基础,在舒尔茨看来,不论是产品开发、技术理念还是人文价值观,只有不断地创新,才能保证企业向前发展,否则就会被淘汰。

星巴克从撤掉三明治到重新上架,满足了顾客需求,也满足了股东要求以及舒尔茨对于咖啡香味的执着。而VIA(星巴克免煮咖啡)的成功也证明,星巴克可以创造新的产品品类——VIA不仅是一个产品,更像是一个品牌平台,因为VIA衍生出的一系列产品都广受欢迎。

与网络的合作也是星巴克创新的体现之一。星巴克是社交媒体Facebook上最受欢迎的品牌,平台不仅促进了产品营销,由于粉丝众多,相应的也促进了与顾客之间的深入交流。星巴克与雅虎推出的星巴克数字网络,展现了门店无线上网服务的价值,同时顾客也可以享受丰富的内容服务,大大提升顾客在星巴克的体验。

慈善之心是如今所有企业都应该具备的,学会和慈善合作,企业发展才会朝着良好的态势稳步前行,因为,企业发展离不开社会的支持,回报社会、满怀感恩是每一个企业领导人必备的特质。

在东京那家星巴克店里,我们看到了星巴克对盲人团体的特殊照顾,在卢旺达,我们看到了星巴克这家企业的存在是当地咖啡农的福祉,他们不但采购咖啡豆,还帮咖啡农实现梦想——提供奶牛,在新奥尔良,我们看到星巴克为了回馈社区,将重大会议设在那里,自行购买大量物资,让星巴克伙伴通过做义务劳动帮助遭受飓风迫害的奥尔良重建。

正是这一系列的行动举措让我感受到为什么星巴克可以成为咖啡界无可争议的领袖,他们的社会责任感不仅体现了一个企业的担当,还直接树立了良好的品牌形象。

星巴克还始终致力于对环保理念的坚守,并且致力于成为环境保护的领军者。星巴克门店在空间和地方回收服务允许的情况下,将可回收物实现再次使用或者是循环利用,还购买了可替代性能源,在概念店的设计中,星巴克还运用了可持续发展的建筑技术。

所有人都知道,建立可持续发展的经济环境也是每个企业必胜的关键要素之一。星巴克通过削减成本改善了业务运营模式,建立世界一流水平的供应链管理部门,还建立了长期关注产品和服务质量、速度和成本控制的企业文化。作为企业,尤其是想要成为重大影响力的企业,顾客、成本、交流、便利是每一个企业做营销时不可缺少的四要素,舒尔茨与星巴克将每一个要素都进行了完善与优化,尽力做到了极致完美。

“成为商人的核心是拥有通过情感的联系讲述故事的渴望,”这是本书中让我印象最深的一句话。作为读者,我敬佩舒尔茨从容应对难题的勇气,佩服他的领导力、执行力——作为企业的最高领导者,舒尔茨总是能够吸引优秀的人才共同努力,给予团队信心,对公司的未来方向充满信心,在面对危机到来的时候,即使没有丰富可靠的信息,也能做出正确的决策,不断追求道德与责任的平衡。在舒尔茨身上我看到了商业领袖需要具备的一系列特质。

“不仅要赢,而是要赢得体面。”这就是舒尔茨的领导哲学。他以星巴克的波澜航程向读者传递着“要始终怀有希望”的乐观思想:无论世事多么艰难,未来总会变得比往昔更美好,不惧困境,一路向前!

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