星巴克,你学得会!

文丨袁媛(方塘传媒编辑传播中心编辑)

星巴克曾被《商业周刊》评为全球最佳品牌之一,被《商业伦理》杂志连年置于“最具社会责任感公司”的榜单之上。

咖啡处处可见,为何星巴克的咖啡与众不同?星巴克到底有什么独特的经营秘诀?

《星巴克体验》是由美国的企业组织管理顾问约瑟夫·米歇利通过近距离接触星巴克的领导层和员工,从而得到的资料进行分析撰写而成。该书结合了传统的商业智慧、独有的企业文化和高超的叙事技巧,清晰而又具体的向我们讲述了星巴克公司独到的经营哲学,在作者看来,正是这一系列的经营哲学使得星巴克成为最与众不同的咖啡——星巴克的成功是由“伙伴”和星巴克为每名顾客创造的特殊用户体验所造就的。

此外,作者还试图通过本书告诉我们,应该如何向星巴克学习——如何从这股能让企业改头换面的力量中取一瓢饮,为己所用。

一、为每一位顾客提供个性化的服务

对于所有企业尤其是零售行业来说,要想有所成效,对细节必须精益求精。顾客至上是首要宗旨,每一位顾客都是独一无二的,都希望得到别人的重视。只有当企业全面深入地了解顾客需求时,企业才能清楚的知道应该做些什么。如何为每一位顾客量身打造个性化的服务,赢得更多的顾客,无疑是每个企业经营者都应考虑的问题。

星巴克的5B原则是:热情好客(Be welcoming)、诚心诚意(Be genuine)、体贴关怀(Be considerate)、精通专业(Be lerowledgeable)、全心投入(Be involved),这些原则也是伙伴、供应商、顾客或每个与公司有过交集的人在星巴克体验中不可或缺的坚实基础。

星巴克为了保证服务的高质量,所有制作咖啡的店员都经过了严格而系统的训练,对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法,都是高标准的要求。与此同时,星巴克除了使顾客能品尝到最纯正的咖啡外,与顾客产生互动也是星巴克致力要做的,而且星巴克主要的竞争战略之一,就是在咖啡店与顾客进行交流互动的过程中来推进和实践的。

星巴克曾有一位顾客留言说:想对阿什莉(星巴克伙伴)的热心帮助表示感谢,因为当她对饮品有些不明白的时候,阿什莉不仅花时间耐心解释,还专门调一小杯提供试尝。

这个经典的事例体现出星巴克伙伴设身处地的体会顾客的需求,同时也让星巴克企业文化在微小事情中生动的展现出来——“星巴克鼓励每位伙伴,只要顾客的需求没有得到百分之百的满足,就一定要尽全力让顾客开心起来。”

在星巴克曾有一位顾客点了一杯白巧克力摩卡,但当时店里并没有白巧克力,服务人员问是否愿意换一种饮料,于是顾客点了一杯原味摩卡,让人意料之外的是这杯原味摩卡并没有收取费用,因为没能给顾客提供想点的口味。

正是通过这杯摩卡,让星巴克赢得了一位愿意为他们忠实宣传的顾客。所以当有差错出现时,找到最合适的办法,灵活应对,这样不仅会赢得顾客的满意,同时又维持了顾客与商家之间的关系。

不仅如此,星巴克还将互动体验延伸到了售后服务。书中提到,记者吉姆·罗曼内斯科设立了一个博客网站,在网站上,顾客、咖啡吧员以及所有对星巴克感兴趣的人都可以对星巴克的相关新闻发表评论。对于星巴克存在的不足,人们大多直言不讳,而星巴克的领导者对顾客的意见和看法始终也一直保持着接受和尊重的态度。

如今,企业中面临负面评论的不在少数,有因为负面批评而经济不断下滑的企业,也有些严重到快要面临倒闭的企业,那么星巴克是如何成功的扭转来自全球的负面评论呢?

其实,星巴克自身设有一个“顾客意见卡”,客户服务中心每年都会接到数以千计的电话,顾客可以反馈信息、表达意见,星巴克会认真处理,给客户一个满意的回答。另外书中写到,星巴克还设有一个潜在问题处理委员会,负责预测和监控可能出现问题的领域,共同探讨和敲定解决方案,由此可以看出,星巴克不仅要求自身要看到身后的漏洞,同时也要有前瞻性的目光。

在本书的作者看来,任何企业都应该关注与顾客之间的沟通,因为在沟通中往往会发现顾客的需求,由此重新审视自己的产品与服务,将其做到更好;同时,当企业在给顾客提供更独特、更丰富的体验服务时,再将自己的企业文化融入其中,去结合消费者的体验需求,想必一定会提升企业的竞争力,使顾客产生依赖感,获得顾客的青睐。

二、重视产品质量和空间运营

和所有的企业一样,产品是推动企业发展的核心部分。星巴克的产品之一就是咖啡,但除了对咖啡本身的严格把关之外,他们对生意伙伴的品质也非常重视,甚至还将许多看似八竿子打不着的因素纳入了考虑范围,只为保证星巴克咖啡的质量经得起检验,为此星巴克设有专门的采购系统,对所有的咖啡豆质量都要求极致——无论是咖啡运输、种植海拔、栽种技术、烘焙工艺、咖啡的新鲜度等等,都力求严格符合标准,只为造就星巴克的无可替代,持续不断地为每一位顾客提供独特的“星巴克体验”。

毫无疑问,星巴克对顾客需求的感觉是敏锐的,因此他们不断地创新产品和改变服务来适应顾客的变化,为顾客提供更高的服务体验,从而衍生出了星巴克“第三空间”,这里将是每一个顾客成长和发展的空间。“第三空间”的运营也是星巴克的重中之重。

“第三空间”的本意是人与人联结进而创造价值的平台,是“居住和工作空间”之外的延伸——一个享受生活、进行社交的完美场所,让人有踏实归属感的环境。在星巴克,除了咖啡以及独特的店铺选择与设计带来的感官感受之外,星巴克不断赋予“第三空间”不同的定义。

对于“第三空间”的设计,星巴克十分注重。不论是地址的选取还是外观设计都有自己的风格,同时也与周围的环境相适应,在保证每家店整体风格相统一的前提下又展现个性。

“为了让设计更上一个层次,星巴克集合了一支‘未来门店’项目团队,负责构思新一代星巴克门店模式的概念。”“按照要求,在为星巴克效力之初,设计组的成员们需要先在柜台前工作一段时间,通过了解店面设计与顾客和伙伴的需要之间的关系,这些设计人员创造出了美感和功能兼备的店面设计。”

星巴克不仅利用外在的风格来体现美感,同时也利用情景体验营造一种温馨的氛围,无论是星巴克店内家具的舒适,还是照明的适宜,又或者是色调的和谐,咖啡机的轰鸣声,背景音乐声,以及聊天正浓的客人等等——虽然有些嘈杂,但都是顾客最熟悉的声音,也是最舒服的感受,所有的一切都是为了烘托出仅仅属于星巴克特有的情景体验。

其实,最开始星巴克在店内播放音乐时,只是单纯的为了营造舒适的气氛,然而前店经理兼现任星巴克唱片公司项目经理蒂莫西琼斯却将音乐的魔力进一步扩大,让音乐不再只是环境和气氛的衬托,顾客可以在店内购买CD,给顾客一个把星巴克音乐打包回家的机会,并且在CD的包装上十分注重细节,用精美的可回收纸板代替塑料盒,同时在艺术上又精雕细琢,保证产品的美观。

这让我想到在很多城市出现的越来越多的所谓公共阅读空间的运营问题。我曾经亲眼见到一位顾客在一家书店所发生的故事,因为她自身的原因十分想借一本书,但由于没有办会员,所以想通过抵押100元先借走,如果感受不错会考虑办会员,可是店员原则性很强,不愿借走。我觉得这个时候就不妨向星巴克学习,让原则灵活一些,人情味厚重一点,或许你会收获一位忠实的顾客。所以,对于星巴克一系列的巧妙经营,取一瓢饮对于企业经营者来说自然是锦上添花。

当企业所创造的价值达到顾客所期望时,顾客的体验满意度得到加强时,再加上顾客所看所想所体验到的东西交杂糅合在一起时,他们很容易就会被这种别具一格的美感吸引,企业就会得到顾客的迷恋与青睐。

总之,就像本书的作者所说,当你选择以星巴克体验这一理念作为前行目标的时候,不要担心从哪里启程,从何时启程,关键是现在就开始行动!

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