星巴克之父解码星巴克传奇:将心注入,成就梦想

文丨袁媛(方塘传媒编辑传播中心编辑)

霍华德·舒尔茨说,“如果你想要建立一个伟大的企业,你就必须有勇气去做伟大的梦”,“如果你只做小梦,你所取得的成功也不会大”,“对许多人来说,也许那也够了。但如果你的目标是让人刮目相看,那么,勇敢些吧”,“我不做小梦,我做大梦。谁会羡慕唾手可得的梦呢?”

霍华德·舒尔茨的梦想成功了,他打造了星巴克的品牌神话。一杯咖啡成就了星巴克的传奇,星巴克是零售行业当之无愧的王者。从1971年创办到现在,星巴克的足迹已经遍布全球76个国家和地区。

纵观星巴克的创业发展历程,星巴克之所以成功,是因为它把梦想建立在《星巴克使命宣言》的基础上——“提供完善的工作环境,并创造互相尊重和信任的工作氛围;秉持多元化是我们企业经营的重要原则;采用最高标准进行采购、烘焙,并提供最新鲜的咖啡;时刻以高度热忱满足顾客需求;积极贡献社区与环境;认识到赢利是我们未来成功的关键。”星巴克始终恪守这六个原则,极致追求创新精神和人文关怀,真正做到了将心注入,造就了伟大的星巴克。

那么,除了这些原则性的表述之外,星巴克的成长奇迹和创业故事背后到底还有何“亮点”?又能带给我们什么启示呢?让我们从《将心注入》这本书中找到答案。

一、舒尔茨与星巴克的不解之缘

舒尔茨试图用自己的创业感受,向我们讲述了星巴克如此成功的原因,感受他持之以恒的创业精神。

书中可以了解到舒尔茨并不是星巴克的创始人,高中时候的舒尔茨凭借橄榄球的特长拿到了奖学金,走出了布鲁克林,成为密歇根大学的一名大学生,很巧的是星巴克也于同一年在西雅图诞生。

舒尔茨大学毕业后进入了营销行业。书中写到,1981年,舒尔茨在为翰墨普拉斯特忙活的时候发现一个西雅图的小小零售商,订购了很多的咖啡研磨机,特殊的是,机器上有一种特殊的装置,一个装在保温瓶上的塑料圆锥筒,因此引起了舒尔茨的好奇。舒尔茨调查之后发现购买者是星巴克咖啡、茶和香料专卖店,在舒尔茨的认知中,美国其他地方煮咖啡是用电热滤煮机或是滴滤机,而西雅图却用这种咖啡机,于是舒尔茨进行了实地考查。

了解过星巴克之后,舒尔茨不仅对星巴克的咖啡上瘾了,同时也对老板杰瑞·鲍德温对待咖啡的激情所吸引,于是他果断放弃了年薪7.5万美元的工作,放弃很多待遇,包括汽车和公寓,然后去到西雅图成为了星巴克的市场营销高管,但是很快舒尔茨同创始人之间产生了分歧。

1983年的春天,公司派舒尔茨去意大利参加一个家居用品展,在到达意大利的第二天早上,舒尔茨看展的路上,被一家咖啡吧迷住了,他发现了意大利咖啡的美妙之处,感受到了他们的仪式感和浪漫风情,这让舒尔茨产生了新念头。

在舒尔茨看来,公司可以提供一杯杯让人品尝的成品咖啡,并不仅仅是做咖啡豆的生意,完全可以像意大利咖啡吧一样打造成一个具有精神和灵魂的咖啡。虽然创始人同意开一家浓缩咖啡吧,但是却出现了分歧,创始人觉得浓缩咖啡是对咖啡豆事业核心价值观的扭曲,而舒尔茨觉得是咖啡体验的灵魂和精神,于是舒尔茨离开了星巴克,独自开启艰难的创业历程。

和大多数的创业者一样,舒尔茨在筹集开咖啡店资金的时候,四处碰壁,然而他没有放弃。1986年开出“天天”咖啡馆的第一家店,并且取得了不错的成绩。紧接着1987年舒尔茨生命中的机遇出现了,星巴克的创始人决定出售星巴克,舒尔茨毫不犹豫的筹资买下了星巴克,开始重建咖啡体验。

在舒尔茨的努力下,星巴克的发展如火如荼,店铺数量不断增长,到1992年星巴克成为上市公司之前,已经累计有四轮自募资金,到1996年,已经是一个价值十亿美元的大公司了,股价节节攀升。

1999年1月,星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店,而现在星巴克已经在中国内地200个城市开设了超过4,800家门店,拥有58,000多名星巴克伙伴,对星巴克来说,中国目前已经成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场,成为了国内咖啡零售行业的翘楚。

那么,星巴克如此成功的成长背后有哪些值得我们深究呢?

二、从“第三空间”到长期主义

二十世纪八九十年代,是美国经济蓬勃发展的时候,在人们整体生活水平较好并且追求生活的时候,星巴克创造了第三空间,满足了那个时代的要求,也满足了大众对公共场所的需求。

在星巴克的第三空间,你品尝的不只是咖啡,而是浪漫,并且是大多数人负担得起的奢侈消费。

第三空间为顾客提供了喧嚣世界中的一片净土,体会到悠闲的社交活动,感受到都市地区人与人之间的交流接触,展示着这个城市的本质。

所以星巴克俘获了他人的心,用高品质的产品和环境体验点燃了当地人的消费热情。

舒尔茨和星巴克始终都坚持将咖啡品质做到绝佳,尽管星巴克一直都在创新的道路上。1993年唐·瓦伦西亚加入了星巴克开始研发咖啡精华的萃取技术,1994年年底星巴克推出了星冰乐,1995年推出了自己编制的音乐Cd——《蓝调集锦》,同年开发了星巴克咖啡精华的啤酒,1996年夏推出瓶装的星冰乐咖啡,同年推出了咖啡冰激凌,等等。舒尔茨始终围绕着咖啡的核心元素拓展相应的业务,专注做好每一杯咖啡。

舒尔茨独特的管理制度和企业价值文化深深的植根在星巴克的灵魂里。1990年,也就是星巴克盈利的第一年,实施了一个面向全体伙伴的股票期权方案——“咖啡豆股票”,把星巴克所有的雇员都变成了合伙人。舒尔茨还说,即使是兼职伙伴,只要每周工作不少于20个小时,也享有权利。很显然,这提高了星巴克伙伴之间的凝聚力。还有星巴克的全员医疗计划,也覆盖到了兼职员工。这些举措,也让外界充分感受到星巴克对人的关注不只是表面的宣传,而是真正的实施。

舒尔茨说,我把心交给了每一杯咖啡,还有星巴克的合作伙伴们,当顾客感受到这些时,他们会给予相应的回应的,“这回应成就了星巴克”。

是的,在企业发展历程中,舒尔茨和星巴克始终将“人”放在优先位置上,书中有句话让我印象颇深,是“人”做咖啡,“人”是直接影响产品质量和服务质量的,“人”是决定星巴克成败的关键,而产品是无生命的。

星巴克的理念和逻辑是,让所有的伙伴认同并且传播星巴克的企业价值观,让所有的顾客感受到人文关怀,通过人与人之间传播的力量,建立强大的品牌,因为伙伴和顾客是星巴克不可缺少的竞争优势。

即使是在危机中,星巴克和舒尔茨也没有改变对这种理念和逻辑的坚持。1994巴西接连两次的霜灾导致咖啡豆价格飙升,危机之中舒尔茨并没有马上决定跟随市场抬高自己的价格,而是千方百计的与顾客沟通,坦率的解释由于成本上涨,不得不适度提价,从来没有想过用坏咖啡豆掺杂好的咖啡豆,从而降低成本维持边际利润,因为这是突破底线的短视行为,他们不会去选择跟自己价值观不符合的做法。

舒尔茨一直都在努力践行的原则之一是,尽可能不受短期利益的干扰,始终致力于做出正确的战略布局,不论是在创业初期的接连碰壁,还是机会来临时的独到眼光,又或者是危机降临时的果断抉择,他所展现的魄力和智慧是值得所有企业家学习的——舒尔茨的坚持和星巴克的成功在很大程度上告诉我们,要想成为一名出色的领导者必须要有长远的眼光。

书中写到,34岁时,舒尔茨又开始了新的冒险,他并非靠自己手里持有的股份来把握公司的方向,而是靠着内心的价值观,以及不断为星巴克的股票持有人创造利润的承诺。每走一步,他都努力做到少许诺多做事,在他看来,“就长期发展而言,这是确保任何一项工作顺利进行的唯一途径。”

星巴克不仅是一个伟大的企业,而且是有着非凡的咖啡体验或价值文化的企业,星巴克所处的行业并不是垄断行业,但却有着至今无法撼动的地位。在我们看来,星巴克的历史就像一座富矿,有着挖掘不尽的宝贵的关于企业管理、关于商业逻辑、关于企业家精神等方面的财富,通过阅读星巴克和舒尔茨,可以让我们获得很多思考和启示,比如,它向我们证明了,创建一家企业最重要的人文情怀和企业文化价值观,并且在最开始就要始终坚定不移的坚持,是多么重要。

星巴克和舒尔茨的故事告诉我们,无论做什么事情,只有“将心注入”,才能实现自己的梦想,并且还会给予你更多生活的勇气。

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