茑屋书店的经营哲学

文丨袁媛(方塘传媒编辑传播中心编辑)

一个企业如果能在时代潮流趋势所推崇的行业中做大做强,可能会有很多人觉得运气成分很大,但如今处于实体书店稍显没落的时代,有一家书店可以逆流而上、乘风破浪,成为全球最受欢迎的书店之一,不管怎么说,都是一个值得深究的问题和案例。比如,日本的茑屋书店。

茑屋书店何以成为很多人的“朝圣之地”,它的经营秘诀是什么?

在我们看来,在很多实体店举步维艰的今天,茑屋书店从独特的角度出发,将作为书店的“卖场”打造成为“生活方式提案店”,创造出让顾客怦然心动的生活方式,将顾客发展成为忠实粉丝,并由此实现了包括其自身企业盈利在内的多元化价值目标,还进一步延伸出更丰富的城市公共空间和消费服务场景,对其背后的运营理念和经营哲学值得详细的挖掘和分析。

这也是我们正式推荐茑屋书店创始人增田宗昭这本介绍茑屋书店经营哲学的图书的直接背景和原因所在。

一、店铺是为顾客存在的,赚钱只是结果

书中写到,所谓“赚钱的事业”,根本是不存在的。赚钱,是不断努力的结果,并不是原因。这是茑屋书店最重要的经营哲学。

因为在增田宗昭看来,容易赚钱的事业都是一时的,根本无法一直轻松赚钱。所以只有策划出具有社会意义的顾客价值,并且以恰当的成本实现,才能获得利润,赢得更多的顾客。

随着时间的推移,企业的不断发展,提高销售额和利润是必须要做的事情,因为利润的增加是和自由成正比的。在增田宗昭看来,如果将第一家成功店面的经营模式一模一样复制到第二家店,往往是容易失败的,所以充分站在顾客的角度思考,作为一个提供生活方式提案的平台,茑屋书店在各地的设计风格以及功能定位都是不同的。

第二家店的失败或许也是茑屋未来如此成功的奠基石,让增田宗昭深刻的认识到个性化的定制服务是不可缺失的,每一家新开的书店都不应该有过去某一家太多的影子,而是打破既定观念,发掘新理念,让不同的店展现着不同的商业模式。

比如,为了适应年轻人的审美兴趣,增田宗昭在1983年开设“茑屋书店 枚方店”——通过电影、音乐、游戏将其连接在一起。之后,增田宗昭为了适应人口结构的变化,2011年开设“代官山 茑屋书店”——旨在为六十岁以上的顾客带来快乐生活体验。

“代官山 茑屋书店”是我印象最深的一家书店,因为这家旨在为老年人服务的茑屋书店,首先将老年人关心的问题通过书籍的形式展现出来,其次照顾到老年顾客的作息时间,将营业时间提前,而且打造了售卖电动助力自行车的专卖店、美容院、国外环保玩具专卖店以及相机专卖店,甚至于专门设置了出租车专区,旨在通过周全的考虑和微小的细节为老年人提供更全方位的服务。

此外,为了给顾客提供更多的选择,加强对顾客生活进行提案的能力,茑屋书店对书籍类型进行精细的划分,丰富书籍品种,打造“世界第一”的杂志卖场——最具生活提案力的出版物。

通常顾客买到东西的价值低于支出的价格就会觉得不值当,觉得两者差不多时就会觉得无所谓,当物超所值的时候,顾客不仅会表达感谢,同时还会将其推荐给其他人,进行产品的二次传播,因此顾客始终都是第一位的,必须抓住顾客的心理,创造出高于物品本身的价值,达到顾客的期望。

2003年,通用积分服务“T积分”启动,这是增田宗昭不同于其他企业的全新企划方案。增田宗昭打破了只能在茑屋书店使用会员卡的限制,“T积分”可以在任何地方积累通用积分,不同于其他商场的积分卡服务,茑屋书店大多的盈利都是来自于“T积分”的特许经营业务,秘密就是只要让用户满意,便会竭尽心力去做。截止到2016年8月,已经积累了6000万用户,用户成为了资产变现的重要存在。

店铺是为顾客存在的,赚钱只是结果。这是每一个成功的企业家最基本的意识,每一个创业的人都可以做到,但是真正将其付诸实践的少之又少。茑屋书店的创始人增田宗昭最初就将其作为最重要的经营理念,从多个角度出发,精心打造让每一个顾客都倍感舒服的空间,让顾客成为中心。

二、互联网时代,实体书店如何展现魅力?

互联网的快速发展,数字化阅读迅速兴起,图书销售行业也跨入了不同的阶段,持续不断的冲击着实体书店,潜移默化的改变着人们的思想。因此,寻找实体书店的价值,探索实体书店专业化的经营模式将会成为主流。 

虽然网络书店内容丰富,但是实体书店浓郁的文化氛围和文化情怀是其无法比拟的。茑屋书店更多的就是体现其文化气息和文化氛围,茑屋从咖啡馆兼唱片出租开始,逐步进入图书等众多副产品的销售领域,为提供更好的生活提案始终努力前行。

或许茑屋书店不一定是书店市场最优秀的范本,但是对如今行业发展不景气的书店来说,有一定的参照意义。

首先,经营理念要融入到空间中,书店不仅仅只是一个建筑,而是为一个城市注入新鲜血液的生命体,或许未来会成为一个城市的文化地标,并且在文化繁荣发展的背景下,实体书店就像是纷繁复杂生活中心灵的栖息地,文化调性十分重要,大到空间,小到副产品,以及图书的选品,它们的集合体决定了书店的气质。

随着“网红书店”的兴起,会使得书店过于追求外观,忘记了书店的精神本质,美的环境固然重要,但是内在的精神体验不可缺失。所以,书店需要注重人才培养,不断输出高质量的文化内容。就如增田宗昭所说,所谓经营,并非是做经营者所做之事,如果有高速发展的机会,那就应该把握机会,而人才培养更是不可懈怠。

其次,实体书店的品牌价值在经营过程中始终扮演着重要的角色。作为为顾客提供生活提案的平台,提供有吸引力的生活提案,成为顾客未来生活的企划师,让顾客受益,进而惠及自己。

网络时代,真实的阅读空间体验是实体书店的最大优势所在,尤其处在大数据的背景下,利用大数据对顾客进行针对化的内容和体验服务,满足顾客需求,将线上与线下结合,塑造品牌效应,提高品牌影响力,让实体书店不同于以往的传统模式。

比如,茑屋书店与爱彼迎的合作,他们虽然是跨界合作,但他们是有共同点存在的。书中写到,爱彼迎的经营理念不是“单纯的租房”,而是通过主人的热情招待,创造“与顾客之间的交流”。但是在日本,人们都把爱彼迎当作提供租房服务的民宿。茑屋也是从“生活提案”起步的,秉持“供大家租赁共享”的理念,却依旧被世人称为“大型租赁商店”。

他们的合作,一方面帮助爱彼迎纠正人们对它的误解,促进游客数量增加,发展日本经济,另一方面,对茑屋也是一种品牌宣传,扩大受众领域,因此达到互利共赢的目的。

最后,茑屋书店以消费者为主的审美定位以及营造独特体验为主的空间美学设计,使得茑屋书店在众多人看来与传统书店不一样。他们通过独特的美学设计塑造了不同风格的空间,满足于审美不同的顾客,使得顾客对书店充满了更多的想象,获得新的归属感。

如今,经常会提到场景革命这个词语,因为,现在的顾客消费的并不只是商品,其实也包括一个个场景,利用数据分析,为一个顾客针对性的量身打造,会对未来实体书店的发展产生积极的效应。

让实体书店走进受众的生活,让更多受众走进实体书店。阅读与生活息息相关,从阅读开始,又回归于生活,所以,对于实体书店来说,仅仅只有书是完全不够的,只有从各个方面都带给顾客舒适感,让顾客愿意驻足于此并且停留下来,至此,也就迈出了成功的第一步,而且,也是让实体书店的未来变得值得期待的一步。

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