茑屋书店从零到一,你也可以!

文丨袁媛(方塘传媒编辑传播中心编辑)

因为一家书店爱上一座城,相信每一个人都会对自己所在城市的书店情有独钟。

位于日本东京代官山的茑屋书店——有着书籍、咖啡、文创、影音等集合的线下体验空间,被评为 “全球二十家最美书店之一”,也是创始人增田宗昭三十年来不断创新的结晶,并且如今在中国也已经有了三家分店,分别在杭州、上海和西安,成为许多游客必去打卡的文化圣地。

如今,互联网如此发达,人们可以随地随地的查阅信息,接收信息,但是人与人之间面对面交流的契机却少了,而茑屋书店就提供了这样的场所。

在实体书店举步维艰的状态下,茑屋书店创始人增田宗昭反而独辟蹊径,为受众打造了一个多功能、多元化的复合式空间,致力于为每一个到店的顾客提供美学享受和生活提案,赋予了实体书店不一样的生命和活力,开创了新型商业模式。

一、知的资本的时代已悄然来临

1985年9月,增田宗昭成立CCC(Culture Convenience Club)——一家策划公司,正如名字本身,是一个注重为消费者提供文化与便利的集合体,最终目的在于增加顾客价值。

2013年作为指定管理公司开始运营佐贺县武雄市的“武雄市图书馆”,通过对开馆时间、书店环境、藏书的分类方法以及副产品的创新,武雄市图书馆在重新开馆13个月后,走进图书馆的人数突破了一百万,而这个小城总共仅有5万人口而已。

因为在书店创新的过程中,CCC公司内部积累的经验这一知的资本为图书馆创新奠定了基础,所以“武雄市图书馆”达到了如此惊人的成效。

增田宗昭反复提到“顾客价值”和“生活方式提案”,并且始终将其放在企业理念的中心位置上。因为增田宗昭认为站在“顾客价值”的角度来思考消费社会的变迁,看到的图景分为三个阶段,第一个阶段是商品匮乏的时代,第二个阶段是创造平台的时代,第三个阶段是平台泛滥的时代,而如今就处在第三个阶段。

那么在众多平台出现的环境下,单纯的提供平台已经无法再增大顾客价值,必须有“提案力”,因为只有懂得顾客需求和可视化设计,从顾客的角度出发,对商业元素进行重新组合,营造舒适的体验,重视“知的资本”,才可以实现增益。

茑屋书店就是始终遵循此理念实现运营发展的。增田宗昭说:“这30年来,我从来不认为茑屋的商品是DVD,CD或者书和杂志。一直以来,我向客户提供的,不是一个个实物,而仅仅是表现于其中的生活方式。”茑屋书店出售的不是商品,而是内容与生活方式,将顾客体验与商品相结合是茑屋书店独特的商业模式。

创新是企业发展的第一生产力。增田宗昭提到了4个创新,书店、图书馆、商业设施和家电的变革。前三者的出发点都与书籍息息相关,而家电却十分与众不同,契机就在于增田宗昭认为苹果手机所传达的理念就是“让我们更多的交流”,这就是生活方式的提案,而苹果手机就是提案的载体,由此产生了家电创新。将家电与书籍以及生活方式提案相结合,打造成为复合型商店,以此戳中现代都市人群的心理,从不同的角度推动茑屋书店的良好业态发展。

大数据时代,为了将四个创新更好的落到实处,数据库的更新也极为重要。CCC公司通过跨业种的T积分将几个创新巧妙的串联起来,并且积分服务在2003年开始运营。通过积分卡的数据可以对消费者进行心理画像,从而了解顾客的需求与想法,并且通过设立接待员为每一位顾客打造一对一的服务,每一个接待员都是知的资本的资本家,是建立准确提案的前提。

迄今为止,财务资金始终是一个企业运转的基础,但是只靠资金走不长久,因为资金决定企业成败的时代已经过去,未来需要“知的资本”来引导企业迈向更好的发展道路。

二、线上与线下相互结合,展现产业魅力

1982年增田宗昭在日本枚方市开了一家咖啡馆兼唱片出租屋“LOFT”,为茑屋书店的创建奠定了基础,最初增田宗昭就十分注重业态融合,希望将DVD、CD、书籍融合在一起,并且始终将方便顾客作为第一主旨,为顾客消费提供便利。于是一年后,增田宗昭将理念继续深化,创建了“茑屋书店 枚方店”,以复合业态为主的线下实体店茑屋书店就此诞生。

互联网时代,众多平台将发展的主力转移至网络背景下,1999年在亚马逊进入日本的前一年,CCC推出了“TSUTAYA online”(茑屋在线)服务——通过互联网提供文化内容。不同的是,增田宗昭依旧将现实空间作为主要发展领域,因为他想告诉世人,即使在网络时代,实体店仍旧可以发挥足够的魅力。

2011年,增田宗昭在实体书店发展困难的时期,在“出版萧条”“脱离书本”的背景下,开办了一家规模很大的线下书店——“代官山 茑屋书店”, 在东京都涩谷区开设以“代官山 茑屋书店”为核心的“代官山T-SITE”。因为增田宗昭始终觉得,随着人们精神文化需求的不断增长,虚拟化的网络已经无法满足人们的需求,为顾客提供多样化的体验与服务,是虚拟化的网络办不到的,但却是实体店可以将其投入实施的。

书中写到,截止到2014年7月底茑屋书店的T会员人数就达到了将近五千万,同一时间“TSUTAYA”的店铺数量达到了将近1500个,并且茑屋与多个品牌进行合作,提高了品牌的影响力,增强了宣传效应,同时又通过强大的线上系统以及线下的环境体验,逐步形成了会员经济和社群经济的雏形,展现了其独特的发展魅力。

通常对于网络商店来说,它们基本不受空间的束缚,很少会出现呆滞库存,可以实现商品的长尾效应。但是实体店也是有独特魅力存在的——即时性和直接性,相对来说,它是一个真实存在的空间,带给大众直接的感官体验。

实体书店通过美学的体验向顾客展示了产品的特色,吸引了更多的受众,通过完美的设计带给顾客全新多元化的体验,通过优质的服务增进与消费者之间真实的互动,提升顾客对于品牌的忠诚度,巩固老会员,吸引新会员的加入,形成粉丝经济。

实体书店也是一个提供书友交流的平台,通过线上拓展到线下,进行更为系统性的知识交流,发展较为稳定的受众群体,同时在各种副产品的推动下,致力于为会员提供大量优质的增值服务。正如增田宗昭所说,卖书不是卖书籍本身,卖的是书的内容,对顾客而言有价值的不是作为物体的书,而是包含在书中的提案。

作为商家,尤其是对于书店创新来说,就是要提出能够戳中顾客心理的提案,提供对每一位顾客有价值的商品,引起顾客的兴趣。作为员工,他们才是真正的“知的资本”的资本家,当老板与员工相互并列存在,共同拥有向心力的理念时,才是最好的关系方式。

0乘以任何数只能是0,如今,站在众多人士开启创业的时代,人们很容易跟随大众的脚步走,忘了自己的本质是什么,在跟风大潮中迷失了方向,所以如果你能在风口浪尖上找到不一样的出发点,创造属于自己的1的机会,使其不断增值,或许这就是你所拥有的“知的资本”,是你未来成功的奠基石。

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