如何告别创新创业的盲目与低效?

文丨冯嘉(郑州大学科技园发展规划部)

站在历史性的转折点上,创新对于中国的价值以及中国对创新的重视程度早已毋庸赘言。毫不夸张的说,中国已经进入了创新创业的盛大春季,如火如荼的创新竞赛早已蔓延河山,对培养创新能力的强调也越来越低龄化。但遗憾的是,创新创业过程中存在的脆弱性在庞大的创业团队中也常常暴露无遗。

万科董事长王石曾经认为“创业是一场生死战,目标、胆量、运气、战略一样都不能少”。也可以说,创业在很多人眼中仍然与人生赌局无异。

“难留少年时,总有少年来”,青年人的热情、能力、创造力可以说是一个国家改革发展的根本动力源泉之一,也正因为如此,创新创业在被鼓励的同时,更需要专业性、系统性、预见性的策略与建议来避免创业者在付出宝贵精力之后的败兴而归成为大概率事件。

《精益创业》的作者埃里克·莱斯是IMUV联合创始人及CTO,哈佛商学院驻校企业家,其“精益创业”的理念被《纽约时报》、《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《赫芬顿邮报》等多家媒体广泛报道。

在这本书中,作者利用案例法将自己面临过的失败、改变、成功以及他所看过的行业神话娓娓道来,但抛开这些让人兴奋的创业故事之后,这本书对中国当下的创新创业者而言仍然是具有重要价值和现实意义的,比如这部书中所透露出的“余味”逻辑(以核心理念抓住目标群体,让目标群体长久的保持对产品的想象力)和实证逻辑(谨防在假设上叠代幻想,而要用产品所获得的真实市场反馈来作为下一步的思考方向)。

1、让管理遏制发热的头脑  

整体而言,《精益创业》这本书扩展了“创业”的边界,在埃里克·莱斯眼中,新产品、新制度乃至一个新观点的付诸实践都可以被纳入“创业”的范围。在我们看来,这是我们去理解这本书核心思想和理念,以及认为这本书对当下所有希望改变现状的人都具有一定启迪性的一个前提所在。

在埃里克大学创业经历失败后,他认识到关于白手起家的故事虽然永远有市场,永远有足够的吸引力,但“平淡的细节、乏味的琐事和细枝末节的各种抉择”才至关重要。这实际上揭示出真实创业场景下的两个危险状态:一是被平庸的细节淹没雄心,二是盲目的激情与付出会不断缩小成功的可能。他的经历证明,“创业既是某种形式的管理”,创业者应当从“火箭发射”转变为“汽车驾驶”,也就是从放任激情迸发到提供一定的程序化运转,找到明确的能够开往的方向,这个转变的可复制性,便是成功的可复制性。

回到中国的当下,不可否认的是,新创企业大多具有不稳定性、混乱性、创造性,满怀激情的创新者也经常选择拒绝一丝不苟的管理,甚至将它们跟应试教育下的循规蹈矩画上等号;还有很多人将创新进展缓慢的原因归结为中国人没有想象力,进而对应试教育大加挞伐。

实际上,管理与制度都没有错,资源有限,精力有限,留给青年人恣意挥洒活力的时间是宝贵而不能轻易浪费的,包括创业行为在内,我们都必须去强调管理,并探索规则,尽可能使创新创业的能力得到完美的释放。

埃里克提出的“管理”实际上也就是找到相对准确的方向,避开通往无效路口的路径。它的价值之一就在于直击当下创新创业的痛点——资源的巨大而无效的浪费(每一个新创企业的失败事实上都代表着一笔投资资源的消散),利用“驾驶器”来决定资源投入的方向,让管理遏制发热的头脑与不完善的理念,这是IMVU在产品研发时选择的策略。

2、以客户的真实需求来引导研发方向   

大多数创业者都会产生这样一个误区:失败是由于产品的质量不够好。在《精益创业》这本书中,作者提出,生产力乃至产品的质量并不是新创企业最重要的东西,决定一个创业idea能否往正确路径上上行的是:得到经证实的验证,并按照这个验证往下发展,也就是以当前顾客的需求反馈来作为下一个研发的方向。

IMVU推出了一个粗略的产品版本,埃里克将之称为“最小化可行产品”,这个版本只具备其产品理念的核心功能,然后以这个版本所吸引来的顾客的反馈,作为下一次功能添加的目标导向。

这是一种非常常见的策略手段,相当于游戏内测。它的独特之处在于它几乎抛除了设计师与程序开发员附着于产品之上的全部假设,而只选了一个能够体现其产品核心概念的功能,只吸引了一个核心目标群体,由此大幅度降低了可能造成的无效损失。

最小化可行产品的价值在于它验证了两个方面:一,产品理念是否符合了部分顾客的需求 ;二,其接下来是否具备足够被完善的空间。

埃里克的经历也证明,在创新创业中,了解客户,理解客户,针对客户去整理产品,要比单纯抱着一个好的理念去按照自己的愿景开发更重要。特别是在当下买方市场占优势的情况下,弄清楚目标市场,碰撞出真正解决问题的需求,跟投入研发具有相同的重要性。

一个理想的新创企业,应当是同时满足开发者的雄心壮志、目标客户的核心诉求以及市场的顺利运转三方面。最小化可行商品理念实际上就是在用最小的成本和最核心的产品理念试探所对应的目标顾客的真实需求,不是“身边既世界”的认知,也不是凭借部分数据的猜测。

当然,这同样面临一定的危机和困境,如何去判断核心需求?去推出什么样的最小化功能才能更为精准的递交到目标客户面前?

但毫无疑问,《精益创业》这本书中的洞察是有价值的,毕竟,决定一个产品是否最终走向成功的要素绝不仅仅是质量的好坏,在信息源爆炸的时代,更为关键的因素是需求的存在真实与否。

3、精益创业的真正价值并非避免浪费   

广告大师沃纳梅克曾提出一个经典论断,“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半”,由此而衍生出的是广告界的经典困境之一:如何降低无效损失。答案实际上就是精益创业的核心——以初级产品获取真实反馈、验证假设,减少无效浪费。

埃里克的这个观念并不是针对彻底避免浪费这一困境,事实上,避免失败是很难做到的,彻底的浪费也是难以避免的,只不过问题的关键在于性价比。换言之,很多新创企业所浪费的资源与其从失败中所收获的东西并不呈现正相关关系。

精益创业这种方式的价值之一是迅速的减小了无效数据的存在空间。在普通的市场调研中,根据问卷、走访这些形式所得到的需求内含有一定程度的不精确性,因为很大一部分顾客很难说清楚自己的真实需求,甚至无法发觉自己的真实诉求。比如,一个顾客在面临市场调研时会因没有直接面对付款状态而选择认同,但真实产品出现后反而不会为其买单。这会导致即便是按照调研数据得到的结果进行研发,也时常遭遇投向目标市场时的失败和危险。

我们也可以将精益创业中的反馈看作是一种认知。它提供给客户的是一种认知,即产品在针对他们的需求,这个产品有可能在未来完善过程中满足他们的需求。与此同时,它还让创业者能够快速发现核心理念与市场的匹配度,以及最初的目标客户。

媒体学者罗杰斯的扩散与创新理论中将首批体验新产品的顾客称为早期使用者,精益创业的关键因素之一就在于,以初版商品(最小化可行产品 mvp)来面向早期使用者,以此确认产品理念是否有人愿意买单,并根据初始顾客来收集反馈信息,完成对后续产品的优化。

这也是我们认为这本书有可能为国内目前的创新创业者提供的更为重要的价值,毕竟,拥有充沛的活力,向往英雄的传说是每一个创业者都具备的特质,但是真正对他们更有价值的,应当是一杯能够稍微浇冷过于沸腾的思绪并让其更为清醒的为目标服务的苦茶。

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