吴声:基于场景的思维、逻辑和商业模式的重构

文丨袁媛(方塘传媒编辑传播中心编辑)

随着互联网以及移动互联网的快速普及,打动人心的场景营造成为商业运营过程中的必杀技。

如今,由于人们消费模式的不断升级,功能性消费不断降低,消费者更加注重价值而非价格,注重体验而非功能,所以,企业必须要注重消费者的场景需求,并由传统的静态化的场景构建逐渐向动态化的场景构建迈进,为用户打造更有针对性意义的场景。

“场景”一词成为全面热词的背后,反映的是当今时代消费体验、消费精神和消费逻辑的转变,这对传统企业的互联网转型来说十分重要。《场景革命》以互联网热潮以及物联网崛起为背景,基于场景革命的思维和逻辑,解读了互联网时代重构人与商业的连接与逻辑,对场景革命进行了深刻的洞察和分析。

一、场景化的思维和场景化的世界

什么是场景?“场景”通常是指电影中的场面,是影视行业的一个专业术语。但是在互联网和新消费的时代语境下,“场景”这个词的意义开始变得大不相同,比如,游戏、社交、购物等互联网行为可以称之为应用场景,完成金钱交易的行为则被称之为支付场景,譬如,我们可以通过手机的美团APP下单外卖或者是呼叫出租车。

不难看出,场景变得无处不在,尤其是随着智能设备和移动APP出现的背景下,新的生活方式也随之而生。不同群体间的不同个体通过场景化的思维被场景连接在一起,形成场景体验,促进大众消费。

书中有观点指出,“场景成为一种思维方式,这种思维方式主张要把互联网和移动互联网视为连接不同个体制造场景的工具”,而且,采用场景化的思维能够帮助我们清楚地了解事物的不同。比如,京东、淘宝、拼多多分别服务于不同需求的顾客——京东适用于电器等大物件的消费,淘宝适用最为广泛,拼多多适用于低消费,所以,在这时,如果我们用场景化的思维来看问题时,你会发现这些平台的不同之处。再者,场景化思维会帮助产品开发者发现新的市场需求,通过互联网的优势诞生新的物种。

《场景革命》中写到,新的“商业就是忘掉生意、忘掉商业,是去思考我们和拥护者的关系。用户不再是用户了,而是拥护者;品牌也不再重点突出自己产品功能,而是要突出它和用户有情感共鸣的结合点。”

比如,星巴克的“第三空间”概念,不仅利用外在的风格来体现美感,同时也利用情景体验营造一种温馨的氛围,无论是星巴克店内家具的舒适,还是照明的适宜,又或者是色调的和谐,咖啡机的轰鸣声,背景音乐声,等等,共同构成了顾客最熟悉的声音,并最终形成了最舒服的感受——所有的一切都是为了烘托出仅仅属于星巴克特有的情景体验,贴近受众的心理。

目前,我们所处的场景生态是以人为逻辑、以体验为核心、以连接为中心、以社群为最大公约数的商业环境。随着大数据的普遍应用,利用大数据对顾客进行客户画像,对商业元素进行重新组合,以营造更加合理的场景,提供更具针对性的内容和体验服务,精准化满足顾客需求不但变成了可能,而且,已经成为所有商业机构的普遍选择和基本选择,甚至构成了基本的竞争门槛。

不难发现,今天在很大程度上已经是一个场景化的世界,这实际上给我们提供了重新理解和探讨新的时代背景下包括商业运营在内的所有领域的革新可能和趋势的视角,甚至可以说,一切皆可称之为“场景”,一切皆可通过“场景的逻辑”被重新理解和思考。

在我们看来,这也是《场景革命》这本书出版以来带给整个中国社会的最大价值和惊喜之一。

二、以场景为中心的商业模式重构

从本质上来说,传统商业模式和互联网商业模式都是以货币为媒介进行交换从而实现商品流通的经济活动,只不过方法和渠道各不相同。如今,处于场景时代,场景争夺成为今天商业升级和商业创新的必由之路,因此,传统产业在场景时代的转型刻不容缓。

首先要定义场景,因为这决定了企业和品牌的战略方向。比如说最近大火的嗨吃酵素、瘦身酵素、褪黑素等等,它所连接的场景就是多数女生对于美容养颜、燃脂减肥的日思夜想,这个场景所构建起的情感连接是其价值所在,并且,由此衍生出一系列有关于瘦身排毒的各种产品,实现极致单品的价值最大化。

其次就是渠道和营销。书中写到,“场景的渠道模式下,营销信息与商品的融合,使广告就是内容,内容就是渠道”。比如,有很多创业者最初只做线下店铺,但互联网的红利促使他们纷纷转战线上店铺,于是线上与线下的联合营销,再让喜欢这个场景的人去分享、去推广,吸引更多的品牌去植入,从而开发新的渠道价值。

最后就是品牌和社群。书中认为,品牌其实就是场景故事。众所周知,一个品牌有故事、有温度、有人情,相对应的也会让品牌更加有魅力、有人格,而且,在移动智能时代,你不仅仅可以用文字和图片来表述,你也可以用音频或者是视频来呈现,所以,多样化的表达形式会帮助品牌得到更多消费者的青睐。

比如小米公司通过一部不到十分钟的微电影《100个梦想的赞助商》描述了一个小镇青年追寻梦想的故事,同时也折射出雷军对于米粉、对于梦想、对于小米的情怀,这种场景的温度感提升了小米品牌的内涵。

关于社群,主流的定义认为是指有着共同爱好与需求的人组成的群体,是大众参与文化娱乐活动的载体。在不同场景下的人群,会因为喜欢同一个产品而聚集到一起,同时,基于优质的内容建设以及共同的价值观,使得更多的场景用户从技术的有效连接到逐渐拥有情感共鸣。

比如,离我自己最近的方塘书社,它不同于传统书店的运营模式,而是从一开始就采取“线上+线下”联动的传播策略和运营策略,一方面,通过线上平台不断推出优质内容,积攒流量建设有黏性的社群,并推动线上社群向线下裂变,另一方面,打造线下阅读的公共空间,开发周边产品,定期开展书友交流活动,建立起社群的认同感与归属感,随后又从线下反向推动线上社群建设,最后实现书社运营的价值最大化和价值多元化。

在我们看来,传统产业在场景时代的转型,不仅仅是单纯的打造火热的单品,还要建立一支互联网人才梯队,推动线上渠道与线下渠道相结合,满足大众需求,为其创造独特的场景体验,与用户形成紧密的连接,进而衍生出基于新场景的附加价值,构建强有力的品牌势能。

总而言之,场景化与每个人都息息相关,一切都在场景化,不论是之前的流量时代还是如今的大数据时代,将会有更多的新场景纷至沓来,从而开启全新的场景竞争,所以,我们应该接受且拥抱众多新场景的到来,以开放的姿态坦然面对!

推荐书籍

书名:《场景革命》

作者: 吴声

出版社:机械工业出版社

出版时间:2015年7月

内容简介:

超级平台之后,PC 时代以降, IoT( 万物互联) 崛起之时, 到底什么是新的入口?一系列的颠覆使我们开始正视移动互联时代的品类创造方法,一场孕育已久的场景革命正在发生。

本书为我们描绘了正在发生的商业革命和支撑场景的四大要素,通过构建场景的“四即” 方法论,展现了场景在商业中的应用价值。未来的生活图谱将由场景定义,未来的商业生态也由场景搭建。

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