吴声和他的“超级IP”论

文丨袁媛(方塘传媒编辑传播中心编辑)

吴声在《超级IP》一书中指出,在移动互联网时代,移动互联的深刻之处在于,离散的碎片化在网络叠加中不断形成多中心与新连接。那么,在这个信息碎片化且过剩的状态下,IP化表达成为了新的连接符号和话语体系。

众所周知,品牌代表着一个企业的形象,在消费者的心里有一定的地位。而品牌IP化更多是以品牌为基础,通过IP思维对品牌进行建设和重塑,以内容为核心,以社群为支撑,使品牌与用户之间产生互动和参与,让品牌自带话题、自带流量,实现品牌人格化。

由于时代发生了改变,消费场景和观念也在发生变化,所以对于产业品牌来说,在互联网黄金时代要想拥有更多的粉丝和更高的流量,向超级IP迈进是其在新商业模式下更好发展的必经之路。

什么是超级IP?吴声认为,“它是万物互联时代个人化或个体化的“新物种”,是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号,它可以是具体的人,可以是文学作品,可以是某一个具象的品牌,也可以是我们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承人。”

简而言之,超级IP就是在IP的基础上有其他可开发的商业价值,是一个能生产优质内容的载体,并且独一无二。

一、内容既是IP的起点,也是IP的内核

随着万物互联、万物皆媒时代的到来,移动互联所造就的新商业格局已经到来,而内容逐渐成为构建超级IP的主要驱动力。吴声认为,内容既是IP的原点,也是新商业的起点,能否成为超级IP,取决于内容力的强度。因此,优质内容是最能展现品牌IP长久生命力的核心所在。

那么,构建内容力首先就要注重其在移动互联网状态下的可扩展性和可连接性,也就是社交分享和圈层化表达。这就不得不提到书中所写的一个案例——互联网健身应用Keep,其从内容产品化角度切入,通过持续不断优质内容的输出创造了仅289天用户就突破千万的奇迹。

Keep主要是通过多样的运动课程视频进而引导用户打卡和分享的社交平台。为给予内容更高的热度,在上线初期就十分注重微博和微信的专制原创内容团队的组建,之后通过节目宣传以及跨界合作获得更多的曝光量,因此,Keep所展现出来的独有的内容能力使得其自带超级IP的价值。

其次就是要注重其在移动互联网状态下的可转化性和可识别性,也就是用跨界元素生成新内容和独特的IP特征,往往耳目一新的内容和可辨识的IP特征更容易产生传播动力和高关注度。

比如,故宫IP的打造,2014年,一组名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的动态图片在网络走红,在大众看来,一个庄严肃穆的故宫博物院一改往日形象,因“卖的一手好萌”受到了网友的追捧,变得更加亲近且具有话题性。

2010年“故宫淘宝”网店开张,想买到具有故宫特色的创意产品再也不用去故宫现场,宫廷娃娃、八旗娃娃以及之后的尚方宝剑中性笔,御前侍卫手机座、“朕就是这样”御批古风扇子、“朕不能看透”桑蚕丝眼罩等原创产品,不仅模样可人,而且配词幽默,吸引了颇多的消费者。

故宫淘宝巧妙的运用了跨界元素,用生动的配文对故事场景进行重新定义,通过产品背后的故事吸引受众消费,形成了其独特的网络表达风格和IP特征,让受众所见即所购,即“产品即是内容,内容即是产品”,完成了故宫IP内容的商业变现和品牌升级。

故宫淘宝的开发,让我们看到了塑造IP故事是十分重要的,而且还要不断的丰富IP故事,因为,往往有情感共鸣和传递正确价值观的IP故事是推动IP发展的重要内容开发途径。从这个角度看,你会发现,当一个IP拥有长久生命力的时候,不仅仅是因为内容,还有内容背后的价值观。

总之,内容既是IP的起点,也是新商业的起点。打造超级IP需要利用品牌本身的内容特性,打造有质感和具有持续传播能力的内容源,通过超级内容力实现持续的优质内容,以此有效地实现与目标用户的高效链接,提升品牌活跃度,提高传播效率,加强传播势能。

二、用IP化的思维方式重新定义产品

近年来,有许多红极一时的影视作品以及流量单品,仅仅只火了一段时间,都没能转化成持续的盈利收入,甚至是颗粒无收的状态。比如,曾经火爆的电视剧《花千骨》,话题和收视率可谓是双双爆表,不仅带火了男女主,而且带火了相关的游戏公司,但是挖掘花千骨IP的公司所获得的盈利却和外界认为的成功相差甚远。

很显然,他们的IP商业化头脑有所缺乏,对IP时代的流量定义比较单薄,没有将IP价值开发至最大化,所以,不论是影视作品还是品牌IP,想要打造更持久的流量通路,必须要打造符合当下用户逻辑的流量变现模式。

固有的流量变现模式是前端流量和后端商业的结合,但是已不符合如今的新兴市场。以《花千骨》为例,虽然相关的游戏开发比较成功,但是其他IP产品的发掘十分匮乏。在这种情况下,即使《花千骨》是一个很好的内容产品,吸引了众多的用户,带来了圈层效应,但是并不代表会形成持久的流量通路。

相反,近年来,湖南卫视热播的一个综艺《向往的生活》可谓是年年爆火,已然成为超级IP,在第一季节目爆火之后,越来越多的品牌商都想加入节目赞助商的行列。不仅如此,《向往的生活》制作团队将综艺画面中出现的柴犬、番鸭、羊等等打造成了一个个传播符号,并且还获得了相关的产品代言,收获了大量粉丝。

在此节目中,产品品牌通过节目中的广告植入获得了更高的曝光度,通过粉丝的购买能力实现了商业变现,而节目以内容切入,通过优质的内容助力乡村振兴,吸引了大量的受众追随,使得流量转化发挥到了价值最大化。

因此,固有的商业变现模式已经被多样化的媒介以及碎片化的市场打破,分众化将会变得十分明显,圈层流量将会成为主流,社群成为连接内容和商业的中间环节,是未来流量变现的重要支撑,而商业和内容的逐渐融合也会为社群的价值最大化奠定基础,只有这样才可以在众多IP产品中脱颖而出。

毫无疑问,IP是当下最为火热的词语之一,如何塑造品牌IP已经成为了品牌发展的关键。

总而言之,一个企业如果不跟随时代发展的潮流去改变,它可能不会死,但它一定不会做大,所以,我们必须深刻的意识到IP化生存是企业发展战略任务的重中之重。企业必须充分的运用IP思维对产品进行重新定义,结合完整的内容体系和商业变现能力去构建自身的IP架构,形成独有的内容生态连接,打造超级IP。

推荐书籍

书名:《超级IP》

作者: 吴声

出版社:中信出版集团

出版时间:2016年7月

内容简介:

一切商业皆内容,一切内容皆IP!

超级IP的内核,是辨识度极高的可认同的商业符号,它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同,意味着自带势能和流量,自带压强,或者具有足够压强的一种社群商业标签。

在这种全新的商业表达中,IP俨然成为商业逻辑的基础设施。以IP为起点,产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案,赋能商业,同时 IP价值不断沉淀,并形成新的商业反哺。在IP的催化作用之下,流量、用户、产品天然整合一体,并形成了极具吸引力的售卖逻辑。

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