贝佐斯的经营哲学与亚马逊的成功密码

文丨袁媛(方塘传媒编辑传播中心编辑)

2021年4月6日,《福布斯》杂志发布第35届全球亿万富豪榜单,亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯以1770亿美元身家连续第四年蝉联榜首。

1994年7月,以网络书籍销售业务为主的亚马逊在西雅图诞生。最初公司的办公地点是在一个经过改装的车库里,当时的两张办公桌子都是用门板做成的,而现在的亚马逊已经成为了一家全世界都享誉盛名的互联网科技企业。

众所周知,在人类经济和商业发展的历史进程中涌现出很多优秀的企业和领导者。在优秀的企业中,企业文化是一个企业核心价值的表现形式之一,独一无二的企业文化支撑着一个企业战略的发展,而其中80%的企业文化都是根据创始人所决定的,创始人的价值观念、运营理念以及他自身的气质与风格会如同一种无形的力量,在企业成长的历程中影响着这家企业未来的发展蓝图,引导着企业文化的发展。

亚马逊独特的企业文化是推动亚马逊快速发展的重要助力,从创立伊始,作为公司创始人的贝佐斯就坚持“顾客至上”的经营哲学,将其作为最主要的企业价值观,贯彻形成企业文化——如果将观察视野放得更开阔的话,就会发现,只要是与零售擦边的行业,顾客至上是亘古不变的真理。

《一网打尽》是关于贝佐斯和他所创立的亚马逊的传记,通过描写亚马逊科技企业的发展史,向读者映射出了一个企业家在面对企业发展时所经历的内心成长历程。

一、始于内心:不安于现状,追求新事物

1985年,在普林斯顿大学的天体物理课上,贝佐斯第一次接触了互联网。但是,直到加盟萧氏公司(美国华尔街的一家定量对冲基金公司),贝佐斯才意识到互联网的商业潜力,同时也激发了他追求新事物的浓厚兴趣。

1994年初,一个大胆的想法在贝佐斯和其同事的脑子中萌生了——打造一个“网罗天下所有商品的商店”。当年2月,时事新闻月刊《矩阵新闻》第一次分门别类地列示出万维网的成长轨迹,“在一张图表中,展示了一串字节——即一套二进制数字,1993年1月到1994年1月这一年间,网络传输速度提升了2057个单位,另一个图表展示了一个数据包——即一个单位的数据,在同一时间段网络传输速度提升了2560个单位。”贝佐斯从这一串数据中推断,那一年整个网络运行上升了2300个单位,相当于增长了2300%。

增长如此之快的网络传输速度使得贝佐斯不满于当时的现状,热衷于追求新事物的贝佐斯致力于要找到一个能在网络传输速度高增长率的环境下分一杯羹的产业。于是,时任萧氏公司副总裁的贝佐斯放弃了华尔街优厚的待遇,果断离开公司,开启追寻那个看似疯狂的梦想——“网上卖书”。

在创立亚马逊的初期,贝佐斯认为赚钱并不是单单的把东西销售出去,而是能帮助顾客做更好的购买决定。这个观点就与茑屋书店的创始人增田宗昭的一个观点十分相似,增田宗昭认为,茑屋书店是一家致力于为顾客提供生活提案的公司,而不仅仅是通过销售东西获得金钱而已。

为了更好的吸引顾客,亚马逊在平台上增加了读者书评的栏目。由于评论的好坏他们无法控制,在此期间可能会出现对这本书不好的评论,这将会对这本书的销售产生十分大的影响,不仅亚马逊平台的销量会变低,同时出版商的利益也会受到损失,所以开设书评栏目在当时受到了多方质疑。但贝佐斯依然决定开设书评栏目,坚持将客户需求放在主要位置上,提高平台的价值,久而久之,亚马逊通过读者书评这个栏目,与用户产生即时互动,同时,用户的黏性也越来越高。

其实,对顾客的积攒是做任何零售企业的核心。贝佐斯最初就将扩大图书业务,拓展大量货源作为吸引顾客前提中最紧要的事,并且希望通过最低的价格为顾客提供最具吸引力的便捷服务,帮助客户解决更多的问题并满足更多的需求,提供超值服务吸引并留住顾客,为顾客提供最方便的书籍搜索和选择。

后来亚马逊的发展历程显示,始终都将用户体验放在企业理念的第一条,不但让亚马逊找到了属于自己的生存空间,还为其开创了更大的空间。

二、胜在格局:先创造用户价值,再创造商业价值

众所周知,创业公司的快速成长与创始人的认识、思想、观念等等因素密不可分,创始人所做的决定与计划对这个公司的成长起着至关重要的作用,亚马逊正是因为贝佐斯的精明谨慎和不断的坚持,才造就了伟大企业的诞生。

充分站在用户的角度想问题,是一个产品能否成为品牌的重要因素,是一个企业能否成功的关键所在。现在的经济市场上有很多赚钱的公司,但是如果不能时刻给用户创造价值,而是通过其他不太正确的手段获取利益,赚钱再多,企业也不会长久。而亚马逊就是一家先创造用户价值,再创造商业价值,值得大众尊重的企业。

贝佐斯总是会想尽一切办法,通过最低的价格为亚马逊的用户提供最优质的商品与服务,但是对员工却十分苛刻,脾气也十分执拗,员工都需要自己付停车费,做事不按章法来,通常在亚马逊的公司会议上,贝佐斯不怎么讨论如何为股东创造价值,反而讨论如何为用户创造最好的体验,但正是因为这股劲和他对用户的态度,使得亚马逊的客户群体不断增长,用户的忠诚度也十分高。

贝佐斯曾说:“在客户体验方面,我们已经设置了非常高的门槛,并且有着异乎寻常的不断改进的紧迫感。”因此,“我们要基于长远创造更好的客户体验。”

书中有一个案例这样说道,《华尔街日报》中的一篇文章《亚马逊最厉害的武器——贝佐斯的偏执》,作者讲到一个故事,他在亚马逊的网站上购买了一条价格十三美元的运动裤,可是因为裤子太大想退掉,这时亚马逊发来一条消息:他作为一个重要顾客,无需退回这条运动裤就可以拿到退款。因为对亚马逊来说,客户的重要程度远比一条运动裤的价值大。

贝佐斯认为,如果亚马逊把重心放在顾客身上,公司的前途会一片光明。在我们看来,任何企业都要将顾客摆在首位,尤其对于零售业和服务业来说,用户购买和使用产品意味着体验开始,而且,在互联网时代,他们的体验不仅决定着他们自己是否会购买甚至是重复购买,还将在很大程度上影响甚至决定别人的购买行为。

刚开始亚马逊只能赚取十分微薄的利润,但是他们从不是为了盈利而销售,而是为了拥有更多的顾客。亚马逊的各个部门都有与客户服务相关的接口,用户的投诉和反馈的意见,各个部门都会及时处理,因此,注重服务的投入,依靠顾客持续不断的购买产生规模收入,为顾客创造价值是亚马逊的目标。

如今,大多数的零售商都可以分为两种,一种是只想拼命赚钱往自己兜里放,赚取最高利润,另一种是价格降到最低,这样才可以为顾客省钱,为顾客创造最大价值。亚马逊显然就属于后者,因为贝佐斯从始至终都对开发客户体验十分着迷,尤其在大数据发展如此迅猛的今天,互联网可以根据顾客以前的购物习惯,定制他们的需求,这对于获客来说会更加便捷,所以,在如此大好的环境下,企业更应该将一切有利环境充分应用,为打造优秀企业不断努力。

书中有这样一段描述,贝佐斯在每次开会时都会在旁边放一把空椅子,这把空椅子代表着亚马逊最重要的参与者——顾客。对他来说研究用户需求比研究竞争对手更为重要。在我们看来,亚马逊之所以能如此成功,除了创始人贝佐斯能及时抓住时代机遇,有自己独特的经营理念之外,贝佐斯和亚马逊爱顾客至着魔的程度绝对是重要的因素之一,这也是整本书给我们留下最深刻印象的地方。

如今,每一家与顾客挂钩的企业都在不断地鼓吹自己奉行顾客至上的理念,但是真正能将其用心付诸实践的恐怕不多,而亚马逊正是这为数不多中的一员。所以,在未来,希望这个时代有更多的创始人和企业能够朝着“成为世界上最重视顾客的企业”所努力,不要仅仅只是说说而已!

推荐书籍

书名:《一网打尽》

作者: [美] 布拉德·斯通

出版社:中信出版社

出版时间:2014年1月

内容简介:

亚马逊最早起步于通过邮购来经营图书业务。但贝佐斯却不满足于仅做一名书商,他希望缔造亚马逊万货商店的神话——能提供海量的货源,并以超低的价格提供最具吸引力的便捷服务。为了实现这一诺言,他发展了一种企业文化,这种文化蕴含着执着的雄心与难以破解 的秘诀。亚马逊的这 一文化现在依旧在发扬光大。

布拉德·斯通非常幸运地得到采访亚马逊的前任和现任高管、员工以及贝佐斯本人、家人的机会,使我们第一次有机会深入地领略真实的贝佐斯和亚马逊。《一网打尽》将会充分展示公司成长过程中的关键时刻,揭示出亚马逊如何成为第一家在互联网上下如此大赌注并获得成功的公司,它又是永久改变了全球人类传统的购物习惯和阅读方式。

对于另一本关于亚马逊的书籍《一键下单》,作者布拉德·斯通作出如下解释:《一键下单》是亚马逊1.0时代,本书是2.0时代,更关注新的发展过程,如kindle和云计算。

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