河南文创的新价值时代

文丨王双双(方塘传媒《重新发现河南》主编)

9月7日,河南省委工作会议指出,要锚定“两个确保”(确保高质量建设现代化河南,确保高水平实现现代化河南),全面实施包括文旅文创融合战略在内的“十大战略”。

9月10日,河南省文化和旅游厅在郑州组织召开推进全省文旅文创融合战略动员会。河南省文化和旅游厅党组书记、厅长姜继鼎在会上指出,要聚焦重点、强化责任,推动文旅文创融合战略全面落实;要坚持创新为要、结果导向,促进文化旅游高质量发展;要把创新摆在发展的逻辑起点、现代化建设的核心位置,引入新模式、优质团队,形成良性的推进机制,要上下一心、全力以赴抓好文创文旅融合战略的落实。

自2018年国务院机构改革将原来的文化部和国家旅游局整合重组后新的文化和旅游部以来,“文旅融合”便成为我国文化和旅游行业转型发展的主基调。

那么,河南省这次明确提出并全面实施的“文旅文创融合战略”又意味着什么呢?

要回答这个问题,需要首先对“文创”有个相对清楚的了解,并立足于对全国乃至全球文旅产业和文创产业发展现实和趋势的洞察,从而对河南文创产业的进一步创新发展给出一些基本的思考和研判。

1、文创产业已成为中国发展势头最强的产业之一 

提起文创,大部分人映入脑海的是文化衫、马克杯、书签、贴纸、口红等一系列附着文化元素具有一定实用价值的商品。但事实上,这是一个误区,更多时候我们说起文创,其实说的是文创产业。

主流的定义认为,文创产业是一种以文化为基础,以科学技术为桥梁,用创意激活文化的一种知识智慧密集型产业。伴随着我国经济实力的稳步增长,国民素质的不断提高,人们的精神文化需求日益旺盛,文创产业成为近年来发展势头最强的产业之一。

公开的数据显示,2019年全国文化及相关产业增加值为44363亿元,占GDP的比重为4.5%,截至2020年5月11日,我国文创领域相关企业达到13.78万家。

在市场表现上,以文博圈为例,根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》,阿里零售平台数据显示,2019年博物馆文创成交规模相比2017年增长了3倍。在《中国文化产业年度发展报告2020》中,“文博文创”被列入“2019年文化产业十大关键词”。

另外,随着数字化浪潮的奔涌而至,文创与移动互联网、大数据、人工智能等高新技术相互拥抱,与广电传媒、出版、文旅等各行业的结合愈加紧密。例如,近年来市场涌现的大型实景演出,以王潮歌为主创的“印象”系列、“又见”系列,以及近年最新开发的“只有”系列,它们也都属于文创产业范畴。

由此可见,文创产业是文化创意与产业的结合,其中,创意是核心。同时,文创发展快、形式繁、融合性强、市场需求大的特点,赋予其无限可能。

聚焦至文旅,文创既可以是旅游产品的主体,推动我国旅游业的转型升级;又可以是旅游产品链条上的周边产品,丰富消费者的游览体验;更重要的是,创意的无限性意味着文旅的无限可能。

所以,在此背景下,河南提出“要实施文旅文创融合战略”,也是大势所趋。

2、渐入佳境的河南文创推动了文旅业转型  

河南作为文化资源大省,在文创开发领域,有着得天独厚的优势,但遗憾的是,河南文创开发起步较晚,很长一段时间内,在业内的影响力十分有限。

从时间维度来看,2008年故宫成立故宫文化创意中心,2013年首次面向公众征集文化产品创意,并开始了“网红之路”的打造;但河南博物院,2016年才开始文创领域的探索,2019年正式成立文创办。这中间8到10年的时间差,使河南在一定程度上错过抢占市场、塑造品牌的先机。

从开发质量上来看,过去河南文创产业的开发机构多为博物馆、旅游景区和文创企业,所开发的文创存在形式单一、结构扁平、科技含量较低、同质化严重等诸多不足,这导致其在市场竞争力和IP打造方面,非常乏力。

这种局面,在近两年有了一定显著的改变,甚至可以用“惊艳”来形容。

2020年末,河南博物院推出一款“考古盲盒”,引爆全网。该产品牢牢把握住当代年轻人的用户心理,利用人们的好奇心、猎奇心以及社交需求,进行产品设计和销售。不仅为河南博物院赢来一波流量,同时也提高了“河南文创”的美誉度。

这还只是一个开始。

春节期间,河南卫视春节联欢晚会的《唐宫夜宴》,在众人毫无防备的情况下,以迅雷不及掩耳之势,先后5次登上热搜,创造总播放量超20亿次的成绩。随后,河南卫视乘胜追击,推出元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游、七夕奇妙游一系列不像晚会的晚会,成功树立起“中国节日”节目IP。

这一系列文创产品的成功,直接带动了河南文旅业的转型发展。

据郑州市文化广电和旅游局统计,今年端午假期河南郑州共接待游客506.5万人次,同比增长13.7%,实现旅游总收入20.95亿元,同比增长38.7%。

携程6月14日公布的《2021端午假期旅行大数据报告》也显示,河南郑州首次入围端午热门前十目的地,其中河南博物院位居郑州热门TOP10出游目的地榜首。

由此可见,文旅文创本就互为表里,不可分割。二者的融合,即是发展所需,也是文旅行业转型升级,创造新的经济增长点的必要手段。

当然,就目前河南文创整体的开发水平、投入和产出规模、产业链和价值的高质量构建、市场化和国际化的资源配置、全省乃至全国性的文创平台搭建、具有全国乃至全球影响力的文创IP开发和孵化等方面来看,想要带动河南全省文旅产业的高质量发展并推动河南省高质量的现代化建设,还略显吃力,依然有进一步提升的空间。

3、关于河南文创进一步创新发展的四点思考   

河南近两年在文创方面虽然表现惊艳,但也需要摆正位置,对标全国乃至全球文创市场格式,谦虚以待,奋勇争先:开局虽然不错,但也只是开局,是河南文创刚刚进入全国文创市场竞争的开始,面对北京、上海、成都、杭州等文创开发早、开发程度高、产业活力强的城市,以“郑州”为代表的河南文创还有不小的差距。

当然,这也意味着河南文创具有很大的发展潜力。

那么,在河南文创未来发展道路上,尤其是在河南省明确提出全面实施文旅文创融合战略的背景下,有哪些尤其需要注意的地方呢?

在此,我们尝试给出四点思考:

其一,要尤其重注文创产品的功能性和实用性。这个实用性有两层含义:一是功能上的实用性,二是审美上的实用性。文创不是简单的产业跨界融合或文化素材的复制粘贴,优秀的文创产品首先需要能够被应用于实际的生活场景,服务于我们的精神生活或物质生活;另外,一款文创产品能不能火,“好不好看”也很关键,而且,这种好看不能损害实用性。故宫口红之所以能引起全网关注,除了打破人们对故宫的传统印象这一原因,很大程度上源于其极具艺术性的包装;河南博物院文创的出圈,也是基于对当代年轻人生活习惯、审美习惯和思维方式的准确把握。

其二,要重视与数字技术的结合,让“数字化”赋能文创,全面而深刻的理解文创数字化和数字文化化的产业关系和辩证关系。无论是《唐宫夜宴》的“意外”出圈,还是《龙门金刚》的火爆全网,背后都少不了数字技术的支撑,5G和AR技术的应用,实现了舞台艺术与电影蒙太奇思维的结合,从而展现出更大的文化魅力。

其三,将产业化的思维在文创开发中贯彻得更加彻底,构建大文创生态圈。郑州大学文化产业研究中心主任汪振军教授曾提到,目前我们开发的多是“小文创”,而不是“大文创”,所谓“小文创”是指带有文化特色的小物件和衍生品,而“大文创”包含动漫产业、电竞产业、短视频产业、陶瓷产业、数字媒体产业、主题书店、博物馆等,是纬度上的覆盖,是以文化为引领、内容为主体、创意为核心的,通过文化科技、文化创意来赋能演艺、影视、旅游等业务的大生态链。因此,如果要将我们的文化元素传播出去,以大文创生态圈为核心的文化产业发展将是必然的趋势。

做文创一定要做好产业规划。例如“哈利·波特”这个享誉全球的文化IP,自1997年横空出世以来,仅用10年便缔造出一个超过60亿美元收益的产业链,不仅涉及出版、电影行业,甚至涉及游戏开发、主题公园建造等领域,至今“哈利·波特”仍在发挥其IP价值。

9月9日,新游《哈利波特:魔法觉醒》正式上线,引起许多粉丝的狂欢。该游戏上线当天便占据了App Store免费游戏榜榜首的位置,同时囊获TapTap安卓站热门榜、热玩榜、新品榜三榜第一的成绩。

其四,加强知识产权保护,在不侵权的同时,也不被侵权。故宫博物院院长单霁翔曾公开表示,从2011年开始到2019年2月,故宫比较典型的维权案例大概58次。河南卫视《唐宫夜宴》在走红之后,一度出现知识产权注册的乱局。《河南商报》的报道显示,在春节过后各地商标局上班的第一天,来自45个不同领域的几十家公司和个人纷纷提交了与“唐宫夜宴”相关的商标注册申请,引起了社会的广泛讨论,最终,这场闹剧以郑州歌舞剧院发表“律师声明”,宣布“郑州歌舞剧院拥有上述舞蹈作品的著作权等相关知识产权,望社会各界合法使用《唐宫夜宴》作品及其元素,任何未经授权的违法使用的行为,将被依法追究法律责任”而告终。

文创产业由于其高知识性、开发周期长、容易复制等特殊属性,如果知识产权保护不到位,极易受到盗版市场的冲击,非常不利于文创产业的有序发展。当然,随着立法和司法的不断完善、市场意识的不断成熟、消费市场的更加理性等有利因素的出现,围绕文创的知识产权保护和开发体系正在变得更加有秩序,进而为文创市场的良性发展提供了支撑。

战略引领,纲举目张,市场导向,创新创业。我们相信,在全国文创市场越发蓬勃、河南战略规划直接加持、文旅机构协同创新、消费热情持续高涨等多重背景和有利因素的影响下,河南文创产业的春天已经到来,并将获得进一步的更加综合和全面的突破,其效果将不仅表现为不断丰富的产品和服务体系、快速增加的销售额,更表现为对整个河南大文旅产业的直接带动和驱动,以及对河南经济转型升级的促进和河南区域品牌形象的积极影响,等等。

你好,河南文创产业的春天!你好,河南文创产业投资的黄金时代!你好,河南文创的新价值时代!

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