开家书店,顺便赚钱!

文丨叶然(方塘书社特约书评人)

虽然这几年网上书店发展的如火如荼,约三分之二的流量从线下转移到线上,但是,人们在担忧实体书店未来的同时,对开一家实体书店所表现出的热情并未因此而有所减少,反而随着国家优惠政策力度的不断加大以及实体书店的被动“改革”,吸引了很多人投身其中。

不可置否,实体书店仍是许多人心向往之的优雅圣地,更是文艺青年拍照打卡的网红地。诸多功成名就、有身份的文化人想要开一家书店,直至今天都是他们的理想或愿望。这其中的原因之一是,实体书店仍是重要的社会文化担当者,文化传播的传统场所,它代表着品位、格调以及人们对理想生活的向往和期待。

但是,到今天属于实体书店的大商业时代始终没有到来,实现市场增量的愿望更无从说起。除了少数知名大品牌书店在运营中获得一定的利润,大部分中小品牌书店都在为寻找扭亏为盈的方案而绞尽脑汁。

百道网董事长、百道新出版研究院院长也感叹道:“做书店常常是始于情怀,迷于美学,痴于文化,终于商业。”我想,大部分书店投资者、管理者都感同身受。

所以,当下摆在我们面前的一个不可回避的实际问题是:实体书店到底该如何实现盈利,能否像其他行业一样,迎来它真正的大商业时代?如果书店无法真正实现扭亏为盈,仅仅依靠满腔热情和外界补贴,终究不是实体书店最终的归属,反而在时间的验证下,极有可能再次迎来它的黄昏。

而关于这一系列棘手又实际的问题,或许在《开家书店,顺便赚钱》这本书中能得到一些启发,并找到部分答案,重塑书店的经营哲学与商业价值。

一、从图书营销到“书店+”的多元化营销

在网上书店兴盛之前,实体书店作为传统文化的经营场所,虽不像其他行业发展繁荣,但是靠销售图书盈利,也称得上是微利服务行业;网上书店兴盛正当时,三分之二的流量转移到线上,甚至更甚。于是,我们开始发现,实体书店靠卖书盈利的运营模式,突然不灵了。人们开始担忧实体书店的未来——实体书店会化为乌有吗?很显然,人们担忧的结果在今天并未发生。实体书店一直都在,人们也并没有因它的命途多舛而因此减少开一家书店的热情。

但是,迫于压力,实体书店不得不走上“改革”之路。

“改革”之路如何走?道路走错,则永远无法到达目的地。为了急于突出重围,大家匆忙寻找解决方案,而这时,人们看到了诚品的成功,也找到了舒适背后,实则是由大数据驱动的新型跨业商业形态,并为人提供“生活方式的提案”的茑屋书店,以及大陆后来出现的方所等。不论是诚品还是茑屋书店以及方所等,它们都有着优雅的设计之美,努力体现出的文化(文创)之美,情怀之美,甚至令人望其项背的商业之美。当然,这背后有巨大的资本在支持。

于是,我们有了对书店进行“改革”的对照物。“书店+”、与地产开发商或其他相关企业合作、打造最美书店、会员制、明星作家坐场引流量等方案相继出现,试图用多元化的运营方式,扭转时局。

但是,在书店“改革”的大潮中,我们也看到,大家相继陷入了“最美书店”的陷阱里,甚至有些资金并不那么富余的书店老板,不惜花重金请大牌设计师来为自己的书店做设计,然后在设计的空间内,放入文创、情怀以及年轻人钟爱的文艺范儿。能够做出这种决定的书店老板,或许只有深藏于内心的情怀了。

不论在这次破釜沉舟的“改革”过程中有多少瑕疵和多少急功近利者,我们仍看到了实体书店一定程度的“复活”。实体书店的数量增多了,到店打卡的人也多了,人气来了,流量增加了。因为吸引了大量年轻人,也给城市带来了活力,甚至重新定位了一座城市,改变了城市的品格,成为城市的文化坐标。

不过,我们仍需要发出“灵魂拷问”,左手情怀与文化,右手商业的实体书店到底赚钱了吗?它们现状如何?

根据《2020-2021中国实体书店产业报告》给出的数据,2020年,我国共关闭了实体书店1573家,同时新开书店4061家,新开书店大约是关闭书店的2.6倍。图书销售方面,仅2021年上半年,图书零售市场销售同比增长超一成,其中实体书店超常发挥,线下市场销售数量同比增长70.7%,图书销售仍是书店不可忽略的主要收入来源。

而且,在2020年接受调查的书店中,有24家图书销售收入占比100%,近三分之一的书店图书销售收入占比50-79%。对诸如新华书店集团这样的书店来说,教材、教辅图书依然是收入的重头戏,近一半新华书店教材教辅图书销售占总收入的50-79%。

所以,哪怕受疫情影响,在实体书店运营成本远高于线上书店的现实环境下,实体书店的人气仍逆势回归,利润不减反增。这让人重新看到了实体书店的未来,也给书店投资者以及未来希望投身其中之人以鼓舞和希望。正如某独立书店经营者说的,只要严肃阅读还在,书店就不会化为乌有。

当然,虽然数据具有事实依据,但是,我们也不能忽略另一种现象。抛开诸如新华书店这样依靠教辅盈利的书店,相当多的书店之间的较量仍选择在图书之外——文创、咖啡等产品,以达到实体书店多元化运营盈利的期许。毕竟,市场上只有一个新华书店,也只有少数书店依靠销售教辅书籍盈利。

其实,总结来看,书店在逆势中盈利,说明来店消费的人或人均消费增加了,一定程度实现了顾客从读者到消费者的角色的转变。亦即,书店若要实现真正的盈利,首先便是人的思维观念的改变,用真正的市场化的方式让书店实现市场增量,这样一来,才有可能尽可能延长一家书店的寿命,进一步减少关闭书店的数量。

毕竟,让每一个书店掌舵人都“有利可图”,实体书店才会永葆青春。

二、从消费场再到“书店重做”下的“学习场”

前段时间网上有则关于网红书店钟书阁的文章,文中说,受疫情影响关闭半年之久的钟书阁重新开张,在这之前,书店已经有许久没有营收。而此次开门,老板娘也不得已想了营销的新路径,接触互联网,直播带货,销售书店精心准备的盲盒。销售结果还算令人欣慰。而且,为了能够让书店一直都在,钟书阁很早之前便开始布局深入社区,避开了什么都想要,又什么都做不好的营销策略。

我们依旧感叹,网红书店的经营已然到了这样步履维艰的程度,大部分的中小品牌书店又该如何生存呢?

虽然数据显示依靠图书销售可以盈利,但是依靠图书盈利或收支基本能持平的书店只是少数已基本是共识;将其他行业的产品引入到实体书店,比如依靠咖啡、文化创意产品盈利,仍达不到大多数书店掌舵人的心理预期,且会致使书店在人们心中的印象越来越模糊;与地产开发商合作,店铺租金优惠或其他合作模式以及依靠相关政策存活,更不可能是书店的长久命运之所在,优惠之后,仍然要考虑如何依靠自己生存。

所以,我们认为,让实体书店实现盈利,只是目标,让实体书店实现持续盈利,才是终极目标。比如,实现其亿级甚至是万亿级的商业价值,以迎来书店自己的真正的大商业时代。那么,如何实现?

《开家书店,顺便赚钱》的作者徐智明在书中就此问题提出了“书店重做”的概念。他认为,现在不论是从其他行业引入诸如咖啡或文创等产品,还是书店会员制、明星作家坐场引流量,整体来看都各自为营,并不足以让来店的消费者实现持续的消费。比如,书店会员制在实体书店这个行业已经有相当多的年头,但是直至今日,书店与会员之间的关系仍是松散的状态,这样的会员制对书店而言并不是最好的结果;再如,引入的咖啡或文创等产品,想必它们为书店带来的营收也只是微薄之利。

所以,作者提出“书店重做”的概念,那么重做什么样的内容?作者借鉴曾经红极一时的线上知识付费的案例,将知识付费转移到线下,而实体书店则是最适合它的“学习场”。

在大多数人看来,实体书店终究是文化的产物。文化的,才是永恒的。的确如此,一家不能让顾客感受真正的文化以及带走知识的书店,算不得真正的成功。毕竟,大多数书店都有成为诚品或方所的理想,然而,诚品也好,方所也罢,它们都是时代发展中的幸运儿,当时的需要成就了它们。今天的环境,成就下一个诚品或方所已几乎不可能。

而对于实体书店而言,它的复合文化空间功能已成为共识,有咖啡、文创等产品,更有天生的优越性,这令其他任何行业都望其项背。所以,书店重做后的“‘学习场’是最适合装入复合文化空间的内容”。

那么,线下版的知识付费如何在“学习场”中运营?

上文提到明星作家坐场引流量或者举办类似的读书会活动是今天大多数实体书店的活动方式,且大都是免费的。对作家而言,主要依靠活动营销图书,对书店而言,则希望依靠活动营销书店相关产品或吸引赞助商等。但是,很显然,现实结果并不十分乐观。而如果发展线下版的知识付费这一学习场性质的活动,或许会有另一个结果——实现真正的市场增量。让免费实现收费,让文化的品牌成为品牌的文化等。一切都需要改变思维重做。

比如,作家或出版社机构与书店进行深度合作,举办知识付费的活动,即线下学习课堂,书店做活动内容的主要策划者。所得利润按照比例进行合理分配。不止是作家,授课者可以来自于各行各业,学习课堂又区别于学校的正规教育以及校外以提高学习成绩为主的功利性培训机构。来自书店的学习课堂主要以提升人的生活品质、自愿参与其中为主。

但是,正如作者在书中尤为提到的,这样的学习场性质的活动并不好做,风险性极大,尤其对大部分中小品牌书店来说,几乎无法与大品牌做公平竞争。不只是品牌的大小,对书店所在的地理位置也有苛刻的要求。此外,学习场性质的活动尤为考验书店人员的活动内容策划能力,而这则恰恰推翻了人们一贯认为的从事书店行业人员“不值钱”、要求低的观点,反而是,对书店职员的知识素养要求会更高。

作者认为,一旦对所做“学习场”的尝试得到成功并普及,那么实体书店的商业价值至少是万亿级的,实体书店的大商业时代也才会真正的到来。当然,这只是一种期许,至于在时间的验证下,能否达到这个期许,我们则持中立态度。

我们认为,如果未来有书店想要尝试投身其中(今天的确有书店正在做这样的尝试),就需要像其他行业,成立自己的常态化的内容创意策划小组。此外,作者所提出的“学习场”的设想,在我们看来,则恰恰是将书店的功能从纯消费又重新带回到了知识本身。一家无法为顾客带走知识的书店,终究还是难以书店自居,只是,这是需要花钱消费的知识。毕竟,知识最贵。

最后,我们要清晰地认识到,今日之书店已不可能以营销图书为生了,今天图书的营销基本已是出版社的责任和义务,书店要做的是营销自己,塑造自己成功的品牌形象。书店要靠原创内容为主,比如,原创书评仍是核心内容,服务于书店活动本身;其他书店内容产品,则依靠书店而营销出去。

在互联网新时代背景下,各行各业都在困难中重新出发,书店这一代表了社会文化的行业,则更需要主动且创意性地做出自我蜕变,以万变应万变,如此才能既保住文化的魂,又可以做出商业的价值。“既要在云端,又要在人间”,做书店才不会“始于情怀,迷于美学,痴于文化,终于商业。”

推荐书籍

书名:《开家书店,顺便赚钱》

作者: 徐智明

出版社:中信出版集团

出版时间:2020年8月

内容简介:

线下书店之于城市和读者,不仅仅是卖书的地方——它是城市文明的象征,也是承载人类精神文明家园的领地。随着互联网线上零售的发展,线下实体店经受了巨大的冲击。冲击之下,书店的生存之道在哪里?作为书店管理者,如何才能经营好一家书店,实现赢利与品牌双丰富?这是管理者真正要思考的。

对此,作者以经营的基本要略为基石,深入剖析经营书店所需的书店品牌、战略、顾客与顾客关系管理、如何服务、社会化媒体传播、经营哲学等管理内容,以对实体店的管理者进行一场管理与销售的思维更新,具有现实指导意义。

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