从“重阳奇妙游”到“菊花文化节”:河南广电商业价值变现的新逻辑和新模式

文丨王双双(方塘传媒《重新发现河南》主编)

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文化共通,牵手开封

   

10月14日,九九重阳节,中国开封第39届菊花文化节于“清明上河园”盛大开幕。随后,由开场歌舞《请你来》和《汴京·风情》《汴京·风韵》《汴京·风华》3个演出乐章构成的开幕式晚会精彩进行。

伴随着满城菊香和优美的唱腔,开封这个“以古闻名、以新出彩”的八朝古都,凭借厚重的文化底蕴,丰富的时尚元素,全方位、多角度、立体化展现了其高水平建设世界历史文化名都的昂扬精气神。

据悉,此次开幕式晚会由河南广播电视台全媒体营销策划中心负责创意执行,与“重阳奇妙游”互为姊妹篇。在此之前,从《唐宫夜宴》开始,该团队持续打造了《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》7档爆款节目,开创了我国一种线上晚会新模式,使“中国节日”系列节目成为全国文娱领域的现象级节目。

在“线上”晚会实现流量与口碑双丰收的同时,该团队为什么会选择与开封菊花文化节合作,共同打造这样一台“线下”晚会呢?

据介绍,《重阳奇妙游》作为2021年“中国节日”系列节目的收官之作,延续了往期节目的制作风格,在“网剧+网综”的编排方式下,通过科技赋能,打造出现实与虚幻、古代与现代相互交错的精美画面。

在内容表达上,该节目回归我国传统文化,通过故事讲述的方式,将故事背景放在唐、宋两个朝代,对重阳节的传统习俗礼制进行唤醒和现代化表达,对宋式生活美学进行精准提炼和展示。

这与开封菊花文化节想传达的文化观念和时代精神可谓是不谋而合。

开封,是北宋时期的国都,提起宋朝文化,鲜有哪座城市可与之比肩。宋代孟元老所著的《东京梦华录》一书中对开封菊花有所记载:“九月重阳,都下赏菊有数种。”北宋时期,东京赏菊便成为一种文化风尚。

在中国开封第39届菊花文化节开幕晚会上,从个人独唱《菊花赋》到双人对唱《知否知否》,从时尚的rap歌曲《开封味道》到传统的国粹京剧《铡美案》选段,再到灵动的少儿合唱团用歌曲演绎的宋词《西江月· 夜行黄沙道中》,无不显露着浓浓的汴京风情和明显的菊花元素。

《重阳奇妙游》中“仗剑执酒走天涯,诗盈满腹自少侠”诗剑舞的舞蹈演员胡阳,更是在开幕晚会上以身为笔,以衣为墨,以地为纸,为大家带来独舞《墨语瘦金》,让传统的书法文化在现代化的演绎舞台,借助国风音乐与舞蹈情绪外放出来,舞者的举臂转身之间,尽现徽宗“屈铁断金”的笔下神韵。

《重阳奇妙游》总导演钱林林曾在接受媒体采访时说:“开封菊花节同样反映着宋代文化,我们线上和线下的节目,不仅在宣传开封的菊花节,也是在宣传和展示我们的传统文化。”

当然,在我们看来,如果说《重阳奇妙游》与开封菊花节在文化符号选取、文化价值诠释和传播呈现方式等方面存在的一致性和兼容性是促成双方牵手合作的重要原因的话,那么,从双方合作的具体效果和后续表现来看,无论是对河南广电的商业变现模式创新而言,还是对开封市的城市品牌创意营销而言,都具有更丰富的讨论空间。

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转型发展,合作共赢

   

在中国开封第39届菊花文化节开幕式上,开封市委书记高建军指出:“今年是‘十四五’规划开局之年,站在‘两个一百年’奋斗目标的历史交汇点,开封同全省一道,迎来了实现高质量发展的重要战略机遇期。”

自黄河流域生态保护和高质量发展上升为国家战略、河南省文旅文创融合发展战略全面启动以来,文化底蕴深厚,且作为“黄河明珠”的开封,被认为迎来了城市发展的重要时期。

菊花是开封的市花,聚焦至菊花文化节本身,对开封而言,从1983年的“中国开封菊花花会”到2013年改名为“中国开封菊花文化节”,这个当年由国家住建部和河南省人民政府主办的,集赏花观灯、旅游观光、经贸合作、文化交流为一体的大型综合性经济文化活动,已经成为一张展示开封城市形象的名片,对开封的招商引资以及开封市文旅产业的高质量发展起着重大作用。

今年是开封举办菊花文化节的第39年,从其发展周期来看,菊花文化节也到了需要进行一定转型升级的阶段。

再者,近年来我国文旅产业发展迅速,开封作为一座文旅属性极其明显的城市,包括菊花文化节在内的一系列文旅平台和品牌的建设与重塑,都需要引进思路更加开阔、具备超高专业度的外部团队进行架构组织、资源整合、文旅文创产业开发与设计等。

河南卫视今年异军突起,凭借对传统文化的创新演绎和创意表达,俘获了万千网友,并喜提“河大卫”的称号。这一系列突出表现,自然也引起了开封方面的相关关注。

从《唐宫夜宴》到《水下洛神》,再到《龙门金刚》,伴随着一个个单品节目的火爆出圈,“中国节日”系列节目在众人的注视下快速走向成熟,并在商业变现方面取得了重大突破。

先是仰韶彩陶坊独家冠名《端午奇妙游》,随后,又以“特约播出”的身份出现在《七夕奇妙游》和《中秋奇妙游》中;优酷视频则接连购买了《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》三台晚会全网首播的独家版权。

《中秋奇妙游》可以说是“中国节日”系列节目商业变现上的分水岭,金典对其“千万级”的独家冠名,标志着国家范围内的市场对“中国节日”系列节目商业价值的认可,也是其商业变现上取得真正突破的标志性时刻。

但与此同时,“中国节日”系列节目也面临着两大难题:

一是,在网友逐渐产生审美疲劳的当下,如何寻求内容创作上的突破?

二是,在文娱市场格局基本稳定的情况下,如何实现“中国节日”系列节目及其相关的创意执行团队更加多元化的商业价值变现?

很显然,这次与开封第39届菊花文化节的合作,无论是从内容创作来看,还是从多元化商业价值变现来看,都取得一定的突破。

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价值延伸,带来合作

   

“中国节日”系列节目的商业价值想要得到进一步的延伸,势必要通过进一步丰富节目本身的广告开发、扩展节目及相关IP的跨界输出、甚至是将其相关创意执行团队的创意策划能力通过其它产品和服务模式开展更多的项目合作等方式加以实现。当然,这些新的客户合作和产业链延伸,反过来也会倒逼内容产出与创新。

以《唐宫夜宴》为例,自其爆火以后,围绕《唐宫夜宴》的文创产品立刻进入快马加鞭的开发当中。除手办、口罩、抱枕等常规文创产品,中秋前夕,“唐宫小姐姐”与世界500强企业沃尔玛梦幻联动,通过一场从唐宫穿越至现代沃尔玛商场的奇妙之旅,完成了品牌的价值输出与在地营销,同时,也实现了两者品牌的相互赋能。而在此前,《唐宫夜宴》与通络祛痛膏、雀巢咖啡的联动也让网友大呼神奇。

这足以说明,无论是“中国节日”系列节目还是以其为依托而衍生的相关文化IP,均有很高的商业潜力和变现价值。然而,基于文化IP进行产业开发只是商业模式创设的一种形式,除了这些显而易见的文化符号,对于河南广电而言,背后还有更重要的内容层面的创新能力、执行能力和资源整合能力等。

显而易见,b站、优酷视频、小米、阿里文娱等国内文娱领域的头部企业和资本,都看到了其这种能力。

5月18日,河南卫视联合优酷视频打造的文化节目《隐秘的细节》正式开播;6月,河南卫视与哔哩哔哩综艺的官方微博先后官宣了新节目《上下舞千年》的合作;10月8日,河南广电与阿里文娱达成战略合作;未来,河南卫视与优酷也将就《唐宫夜宴》这个文化IP筹备开发超级综艺,以及开发更多中国文化系列线下演出等。

也就是说,在探索商业模式的道路上,“线下演出”已经被河南广电列入计划之内。从这一系列动作来看,河南广电的雄心绝不止一个“中国节日”系列节目的出圈,未来,还要“线上”、“线下”两开花。本次与开封菊花文化节的合作,可以说是其从“线上”转“线下”的一个开始,也是河南广电探索新型商业模式的一部分。

再者,在河南省文旅文创融合战略全面启动的当下,开封与河南广电,一个是文旅资源丰富的“八朝古都”,一个是文娱领域当之无愧的“当红炸子鸡”,两者合作不仅可以拓展自己文化品牌的知名度和影响力,实现流量的相互转化;从产业延伸方面,也可以互为依靠,相互供血。何乐而不为?

所以说,此次合作,即是双方基于文化兼容和创意认同的一次商业合作,也是出于对未来文旅产业和城市品牌营销模式创新的一次尝试。

如今,2021年度的“中国节日”系列节目已经落下帷幕,中国开封第39届菊花文化节还在如火如荼进行当中。未来,河南广电通过更多精彩内容生产和创意能力输出创造更大商业价值变现的努力还会继续,除了与更多类似B站、优酷、阿里的企业和资本产生更加紧密的合作外,“线上+线下”无边界创意的产品规划逻辑下,与城市之间的合作也非常值得期待。

在我们看来,明年,面对逐渐苏醒的各大地方卫视和文娱创意机构,竞争只会更加激烈,河南广电想要在全国范围内继续保持引领态势,只能付出更多努力。正所谓,东风起,黄花香,只有保持清醒,才能乘风破浪!

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