叶一剑:城市品牌营销需要新玩法!

文丨叶一剑(方塘智库创始人)

临近年底,各种各样的会议和论坛活动明显多了起来。与去年相比,相似的是,很多论坛本来是要在年初或年中举办的,但受到疫情影响一推再推,眼看着今年就要过去了,不能再推了,只好硬着头皮上。所以,今年活动扎堆在年底的感觉甚至比去年还要明显。

不过,与去年有所不同的是,受疫情防控常态化的影响,很多论坛活动不仅在现场规模上做了限制,而且,基本上都开设了线上直播通道,无论是在直播设备的配置和直播团队的技能方面,还是在推广的节奏和创意方面都变得更加成熟了。

如果说去年的时候很多嘉宾还不太习惯于甚至无法接受线上开讲,那么今年,很多人已经完全驾轻就熟了,包括我们的一些老专家、老教授和政府官员,也都已经明显习惯了线上会议的状态。

出现这样的变化,虽然与疫情防控常态化下的被逼无奈有关,但在客观上也推进了论坛和活动线上化和数字化的发展态势,从长期来看,利弊皆有,但利总体上还是大于弊的。而且,哪怕是在将来疫情得到缓解以后,我们相信线上直播也会成为绝大多数开放论坛和会议的标配,论坛和会议这种营销手段和工具,已经不可避免的发生了变化。

无论坛,不营销。应该说,过去十年,会议和论坛已经成为国内城市品牌营销中最常用的一种形式(围绕论坛和会议而提供软硬件服务也已经是一个非常大的产业),而且,不仅论坛和会议的规模越来越大,会期越来越长,很多城市和机构也都开始进一步追求通过连续举办和永久会址的方式,打造属于自己的论坛品牌甚至是IP,并将论坛与展会进行结合,进一步与当地相关产业的转型发展和产业生态打造进行深度融合。

由此,我们很早就提出,论坛和会议之于城市发展而言,已经从简单的事件营销阶段发展到了平台营销阶段甚至是生态营销阶段。不仅如此,很多论坛和会议的动议、策划、举办、品牌创设和招商运营等,从一开始就与产业发展和城市转型密切相关,早就超越了单纯的营销目的和营销逻辑,对所谓的营销效应的追求只是目的之一。

也正是基于这样的观察,在我们看来,论坛和会议的数字化和在线化转型,绝对是值得鼓励的,而且是推动论坛和会议产品可持续发展和高质量发展的必由之路,也是接下来城市和机构策动和创设论坛和会议产品的基础门槛和基本逻辑——碎片化的和纯事件营销导向的论坛产品和服务,将越来越没有市场。

回到城市品牌营销的话题,除了论坛和会议出现了新玩法外,随着传统媒体发展的转型、传播渠道格局的重塑、城市治理模式的改变以及城市产业迭代的加快等一系列新情况的出现,对城市品牌营销的导向、逻辑、策略、工具、内容、产品、服务和平台等,也都提出了新的要求,总之一句话,城市品牌营销需要新玩法。

就此话题,最近与一些朋友做了一些碰撞和交流,就新时代背景下城市和文旅的品牌营销和价值传播问题,激发了一些新的想法,达成了一些新的共识,除了上面提到的关于论坛和会议的一些观察外,还有四点是比较明确的:

其一,随着城市品牌营销和价值传播对持续的高质量的专业化的内容的需求量越来越大(不仅要告诉外界城市有什么,还要专业化和价值化的阐释清楚是什么的问题),而且,是在公共表达的语境下(不是纯粹的学术语境)来实现的,针对城市品牌营销和价值传播的内容生产机制和模式已经并将继续发生变化。

趋势之一是,在上一轮媒体智库化转型中所出现的媒体型智库,在上一轮自媒体发展中地方政府和有关机构自己所建立起来的内容团队,以及市场上所存在由媒体背景的创业者所创办的智库型新媒体,随着监管政策和管控尺度的变化,将走向融合,至于具体的融合模式和机制设计,可因时因事因地而定,但趋势应该是比较明显了。

其二,平台化的和IP化的城市品牌营销和价值传播体系的打造和构建,将成为主流。这样以来,不仅对城市的决策者和城市品牌营销的执行部门的认知和意识提出了新的要求,而且,需要城市决策者和有关部门,对市场化的运营理念和执行团队给予更大的包容,将这种平台化的和IP化的城市品牌营销和价值传播产品、项目、平台和体系作为城市转型发展的新型基础设施来看待,而不至于出现新官不理旧账,换一任领导换一个品牌,以至于造成很大的资源浪费,客观上也是对城市品牌塑造和城市治理能力带来深刻的伤害。

如果说以前换个口号、取消一个活动品牌只是一个口号用不用和活动做不做的问题,当按照平台化和IP化的思维和模式来构建新的城市品牌营销和价值传播体系成为主流和所有城市的选择时,一旦取消和停止,对城市而言,损失就不仅是一个口号和活动,而是一系列新兴产业转型的机会和城市治理创新的可能(尤其是文旅产业和创意产业)。这就要求城市决策者和相关部门,在决定启动和取消一个营销项目、品牌和平台的时候,都需要慎之又慎,既要大胆的做,又要专业的做和持续的做。

其三,每个城市都需要在新的媒体传播环境、产业变革背景和城市治理逻辑下构建属于自己的大宣传格局或者叫大营销体系,将宣传和营销策划和执行与城市的所有部门、所有产业和所有治理深度融合。这一方面体现在媒体和宣传部门要深入走进各种部门机构、立足各种产业发展、分析各种治理创新为持续的高质量的内容创作提供支持,另一方面,更体现在通过大宣传格局和大营销体系的构建,为部门改革、产业转型和治理创新提供从资讯搜集到理念革新、从价值传播到资源配置、从战略守望到咨询策划等各方面的支持。

以前在媒体行业有个说法,“如果一个书记没有选好自己的宣传部长,最后都不知道自己是怎么死的”,那么,在新的发展阶段,“如果一个书记没有选好自己的宣传部长,并真正构建起属于自己城市的大宣传格局和大营销体系,最后是做不好城市治理、城市产业和城市管理的”。

其四,科技创新已经并正在成为城市品牌营销和价值传播中最重要也是最显著的元素和符号,所有的城市品牌营销和价值传播策划和执行,都需要对科技创新给予足够的重视和利用。这不仅是对国家战略和新发展理念的呼应和践行,而且,也是基于对当下和未来城市发展的最基本的洞察——科技创新已经是决定城市综合竞争力的最重要的因素,将来所有的城市都将是科创城市,所有城市的科技创新发展都需要与科创智库和科创媒体的发展进行更加紧密的互动、结合,并通过相关的营销和传播行为与平台,实现全球化和市场化的科创资源配置。就目前来看,这一领域依然是一个具有很大不确定性的竞争空间,谁早出发谁就多一点希望,谁能够更加系统性的谋划,谁的胜算就多一些。

具体来看,在城市品牌营销和价值传播过程中,可以加大对城市科创战略、科创项目、科创团队和科创事件等话题的传播力度;像上面我们提到的,围绕城市科技创新进行常态化的、平台化的和IP化的品牌营销和价值传播体系的构建;此外,要注重在传播过程中对技术工具、技术手段和技术平台的使用,比如大数据、人工智能和基于前沿科技的文创产品等。

最后,还是我经常说的那句话,“变革已至,未来已来”,面对这些新情况、新趋势、新要求和新玩法,你准备好了吗?

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